Рынок FMCG давно стал своеобразным испытательным полем, на котором маркетинговые инструменты проходят тестирование на эффективность. Условия тестов довольно суровые: высокий уровень конкуренции, плотно занятые компаниями и брендами продуктовые ниши, жесткая политика торговых сетей, а также нелояльные потребители, требования которых всегда с приставкой «сверх».
Работая в секторе FMCG компания вынуждена ежедневно решать сотни проблем: произвести качественный и актуальный товар, создать уникальную упаковку и этикетку, запустить рекламную компанию и маркетинговые активности, договориться с сетями, наладить логистику поставок, контроль мерчендайзеров и т.д. Однако даже успешное решение всего комплекса названных задач не гарантирует высоких продаж: из-за большого ассортимента и рассеянного по десяткам брендов внимания покупатель может не заметить ваш товар на полке. Это, пожалуй, одна из главных проблем офлайн-ритейла, решить которую сегодня помогают онлайн-инструменты digital-маркетинга, которые показывают свою эффективность в рамках тестирования на товарах FMCG.
Речь идет, в частности, об использовании таких актуальных и работающих каналах продвижения, как Youtube и Instagram. Если еще 5-7 лет назад контент первого составляли домашние ролики не лучшего качества, а второго — такие же фото, то сейчас Youtube стал полноценной видеоплощадкой со своими звездами и трендсеттерами, а Instagram пополнился видеороликами и актуальными stories. Сегодня здесь присутствуют не только все популярные блогеры, актеры и звезды шоу-бизнеса, но и известные профессионалы разных отраслей: от предпринимательства до психологии.
В отличие от радио и телевидения, предполагающих довольно строгий формат даже в lifestyle-нише, Youtube и Instagram дают больше возможностей для реализации креатива, здесь можно даже похулиганить. Именно так мы и сделали, когда проводили стартовую активацию для продвижения нового продукта — полезных напитков без сахара, которые традиционно позиционируются в тематическом поле ЗОЖ.
На Youtube –канале был выложен вирусный ролик достаточно провокационного содержания, в котором секта «радикального» ЗОЖ третирует людей на улицах, отнимая у них фаст-фуд. Далее последовал ролик-разоблачение с нашей рекламой. Во втором ролике противодействие сектантам оказывает спецотряд «ленивого» ЗОЖ, который показывает в кадре продвигаемый напиток и транслирует идею: ЗОЖ не должен быть радикальным.
На ярком резонансном примере мы показали, что здоровый образ жизни — это не тотальный контроль и запреты, а гармоничный баланс полезных привычек и употребления качественных продуктов, в частности, наших напитков. Так родилась концепция «ленивого ЗОЖника», который следит за здоровьем, занимается фитнесом, но в то же время может себе позволить пообедать фаст-фудом или выпить вина в компании друзей. Этот образ реален и нравится потребителям,поскольку они легко могут себя с ним ассоциировать.
Вирусный ролик помог нам привлечь внимание и к продукту, и к концепции. За первую неделю мы получили 1 млн просмотров, второе видео вышло на первую строчку в трендах Youtube. Волну интереса мы подкрепили рассылкой напитков в офисы крупных компаний Москвы, а также адресно 50 блогерам, которые также выкладывали фото и видео продукта в своих аккаунтах. Это позволило нам охватить аудиторию в 5,8 млн человек. На страницу бренда в Instagram подписалось более 700 реальных людей.
Отдельный резонанс случился в комментариях. Кто-то понял, что это был маркетинговый ролик, другие восприняли все за чистую монету, третьи испугались, четвертые оценили качество шутки — одним словом, равнодушных не было. Поддерживать активность помогал аккаунт Instagram, где подписчики обсуждали увиденное и делились впечатлениями, хвалили и ругали, советовали и т.д. Нам удалось добиться узнаваемости продукта и бренда, что неожиданным образом помогло наладить отношения с крупными торговыми сетями. Многие менеджеры видели наш ролик, узнавали продукт и легче шли на контакт. А небольшие ритейлеры сами выходили к нам с предложениями о сотрудничестве, видя, какую аудиторию нам удалось заинтересовать. В итоге мы получили расширение каналов и объемов дистрибуции, нарастили количество точек продаж, увеличили обороты.
По масштабам охвата подобный эффект мог бы дать ТV- или радиоканал, однако ни в одном из двух случаев нам бы не удалось реализовать такой провокационный формат маркетинговой кампании. В этом смысле онлайн-платформы оказались более гибкими и высокоэффективными, показав реальный результат офлайн-продаж.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора материала. Ваши материалы присылайте на Press@digitalnews.ru. Требования здесь
Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен!
Нажмите "Подписаться на канал", чтобы читать DigitalNews в ленте "Яндекса" .
