Аватар пользователя Алексей Астафьев
Коммерческий директор агентства «Интериум»

Ожидаемое недоверие и пресыщенность аудитории стали проблемами маркетинга в социальных сетях и маркетинга влияния, в частности. Поэтому ещё год назад эксперты заговорили про новую искренность, которую бренды будут транслировать через блогеров с небольшой аудиторией. Меньше — лучше, гонорары — простым работягам, большие бренды теперь ближе к людям — вот как они говорили. Так зародился новый тренд на микроинфлюенсеров. До этого в небольших аккаунтах тоже делали размещения — правда такие же небольшие бренды, которые не могли себе позволить блогеров покрупнее. А сейчас всё чаще можно увидеть кейсы, как крупные компании заказывают рекламу у 40-50 небольших блогеров в месяц.

В этой статье мы рассмотрим ключевые отличия работы с микро- и макроинфлюенсерами:
 

Макроинфлюенсеры

Макроинфлюенсеры — это блогеры или селебрити с аудиторией больше 100 000 попдисчиков.
 

Плюсы:

  • Возможность охватить разные сегменты аудитории

Аккаунт с миллионом подписчиков почти всегда предполагает наличие разноплановой аудитории с разными возрастными, географическими и социальными характеристиками.

  • Возможность охватить большое число пользователей

Крупные блогеры получают более высокий охват Instagram или больше шансов попасть в тренды YouTube. Поэтому 100 микроинфлюенсеров со 10 000 подписчиков дадут меньший охват, чем 1 крупный блогер с миллионом. Также контент крупных блогеров имеет больше шансов стать вирусным и охватить не только своих подписчиков.

  • Вероятность неожиданностей ниже

Крупные блогеры и селебрити дорожат своей репутацией и стремятся к долгосрочному сотрудничеству с крупными брендами. Поэтому вероятность накруток гораздо меньше и можно не беспокоиться, что вы получите недостоверную статистику. Вам будет гораздо проще добиться от крупного блогера чёткого соблюдения брифа и сроков

  • Уровень контента выше

Большие блогеры и селебрити путём проб и ошибок нарабатывали свою аудиторию и хорошо знают, как работать с камерой, монтировать, работать в кадре и писать интересно для своей аудитории.  



Минусы:

  • Завышенная цена гонораров

Селебрити и макроинфлюенсеры берут деньги, которые зависят не только от количества аудитории. Многие макроинфлюенсеры убеждены в уникальности своего контента, качестве своей аудитории и безупречности своей репутации, поэтому наценка в несколько нулей перекроет гонорары нескольких небольших блогеров.

  • Аудитория больше не верит большим блогерам и селебрити

Некоторые крупные блогеры постят по 2 рекламных размещения в день, а в таких условиях нельзя провести даже самых доверчивых подписчиков. Кроме того, макроинфлюенсеры меньше склонны отвечать на комментарии или напрямую общаться со своими подписчиками.
Всё это приводит к тому, что часть аудитории не реагирует на пост или интеграцию.

  • В случае провальной кампании риски гораздо выше

Банально, но: выше ставки — выше риски. Любой провал макроинфлюенсеров запоминается надолго, а иногда становится вирусным мемом.



Микро инфлюенсеры (наноблогеры)

 

Микроинфлюенсеры — это блогеры с аудиторией до 100 000 подписчиков. Не вижу смысла выделять наноинфлюенсеров (до 5 000), ведь смысл сотрудничества примерно тот же.  
 

Плюсы:

  • Аутентичность, искренность, нативность

Микроинфлюенсеры ближе и понятней обычным покупателям, поэтому реклама воспринимается как дружеский совет. Владельцам небольших аккаунтов проще ответить на все комментарии и превратить любую рекламу в личную историю.

  • Гонорары ниже

До того, как работа с микроинфлюенсерами стала трендом, со многими можно было договориться о работе за бартер или на безвозмездных условиях. Сейчас чаще просят деньги, однако разница в кампаниях с микро инфлюенсерами и крупными блогерами всё равно весомая.

  • Возможность транслироваться на более нишевую аудиторию

Как правило, ядро аудитории микроинфлюенсеров — это действительно их друзья и знакомые.  Поэтому, если вам интересен какой-то определённый тип аудитории, и вы хорошо знаете его портрет, работа с микроинфлюенсерами принесёт вам больше реакций, чем с крупными.

  • Показатели вовлечения выше

ER всегда падает с ростом аудитории — так устроены механизмы ленты социальных сетей. Также на вовлечение влияет и то, что в крупных аккаунтах пользователи меньше оставляют комментарии, ведь им с меньшей вероятностью там ответят. Подписчики небольших аккаунтов чаще реагируют на новые посты, потому что чувствуют больше ценности в своих действиях.

 

Минусы:

 

  • Менее качественный контент

Только если вы не имеете дело с тёмной лошадкой, серым кардиналом и непризнанным гением — недостаток опыта скажется на качестве. Разумеется, есть небольшие блогеры с очень красивым контентом, но рамки брифа могут волшебным образом снизить их творческие способности.

  • Непрофессионализм

Такие случаи бывают и с крупными блогерами, но вероятность того, что вам придётся контролировать каждый этап, с микроинфлюенсером выше. Несоблюдение сроков — одна из многих проблем, которые могут внезапно возникнуть

 

  • Возможность накруток

В условиях закрытого api Instagram проверить блогеров на накрутки стало сложно, хотя об этом можно догадаться по косвенным признакам. Владельцы аккаунтов с небольшим количеством подписчиков гораздо чаще прибегают к накруткам лайков и подписчиков из-за дешевизны метода и возможности выйти на более крупных рекламодателей.

  • Малопрогнозируемый результат

Из-за накруток и специфической аудитории будет гораздо сложнее предсказать успешность той или иной кампании в аккаунтах микроинфлюенсеров.



Выводы:


Важно видеть не только размер аудитории инфлюенсера, а понимать насколько хорошо он работает с брендовым контентом, как его аудитория реагирует на такой контент и насколько хорошо взаимодействует. Единого подхода — работы только с макро- или микроинфлюенсерами не существует, поэтому выбирать нужно, исходя из целей кампании.

Если вы хотите эффективно работать с микроинфлюенсерами, придётся делать более глубинный ресёрч каждого кандидата, и разрабатывать под каждого отдельно подходы, иначе весь смысл в более личной коммуникации с пользователями потеряется, и на выходе вы получите просто менее качественные размещения и интеграции. Если времени на разработку кампании нет, лучше договорится с крупным блогером и получить прогнозируемые результаты.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора материала. Ваши материалы присылайте на Press@digitalnews.ru. Требования здесь

Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен!
Нажмите "Подписаться на канал", чтобы читать DigitalNews в ленте "Яндекса" .