У вас крупный (средний, малый) бизнес, специализирующийся на здоровом питании (бытовой технике, косметике и др). В этом сезоне вы провели большую работу и запустили несколько новых продуктов. Клиенты, понятное дело, ни о чем не подозревают и не спешат выстраиваться в очередь. Вы выделяете дополнительный бюджет и привлекаете лидеров мнений, которые могут рассказать аудитории о плюсах новых блюд - доходчиво, эффективно и без занудства. Находите, как вам кажется, подходящих инфлюенсеров, согласовываете с ними креативы, закрываете юридические вопросы и запускаете рекламную кампанию, которая показывает не те результаты, которых вы ожидали. Почему так происходит? Исполнительный директор агентства Feedstars Екатерина Прохорова в отечественном Influencer Marketing 6 лет и знает все сложности этого подвижного рынка. По нашей просьбе она назвала главные ошибки, которые может совершить бренд, вступающий на путь маркетинга влияния. Читайте и не повторяйте их никогда.
Напрямую дешевле, быстрее и эффективнее!
Если вы решили самостоятельно строить коммуникацию с инфлюенсером, будьте готовы как следует напрячься. Вам предстоит самостоятельно подобрать лидеров мнений, проанализировать их аккаунты, связаться, договориться о стоимости размещения и способе оплаты, подготовить документы и - главное! - спрогнозировать эффективность. Будьте готовы к тому, что вы потеряете много времени на коммуникацию, возможно, будете сами готовить весь контент, разрабатывать, а потом несколько раз переписывать ТЗ (под настроение или понимание блогером задачи), переживать, когда блогер не будет выходить часами на связь, внесете 100% предоплату, и да, вы сами себе будете ставить KPI и вы же за них будете отвечать. Эффективность - не задача лидера мнений! Он оценивает в первую очередь охват своей страницы, канала и т.д. На выходе – вы потеряли в разы больше времени, а единственный, кто несет ответственность за проект, – вы сами.
Охват по подписчикам = эффективность
Есть несколько типов блогеров: звезды, которые известны за пределами своих аккаунтов и успешны в другой сфере, профессиональные блогеры, узкотематические и начинающие. Встречается мнение: чем больше подписчиков у блогера, тем эффективнее будет реклама. Это далеко не всегда так. По данным агентства St. Joseph Communications (Торонто) на апрель 2018, блогеры, у которых до 10000 подписчиков показывают более высокий ER по сравнению с теми, кто давно перешагнул эту отметку. Стоимость рекламы при этом отличается в разы. Например, 2000 рублей – средняя стоимость рекламы у микроблогера в России, стоимость поста у инфлюенсера, имеющего миллионы подписчиков, может достигать и миллиона рублей. Охват у агента влияния должен обязательно подкрепляться чем-то еще - креативом, высоким вовлечением, репутацией блогера как качественного контент-мейкера и т.д. Просмотры, конечно, являются показателем эффективности, но не во всех случаях. Бывает, что у топового блогера много просмотров, но в итоге стоимость рекламы будет слишком высокой при анализе эффективности кампании.
Блогеры должны быть релевантны бренду
Гораздо важнее - подобрать блогера под задачу рекламной кампании. Лидер мнений не обязательно должен быть релевантен самому бренду, он должен соответствовать задаче, которую ставит перед собой компания, а аудитория лидера мнения должна соответствовать аудитории, которая сейчас нужна бренду. Социальные сети, в отличие от многих других медийных каналов размещения, дают возможность «не стрелять по воробьям», а находить те целевые аудитории, которым будет нужна информация о бренде, независимо от формата, который вы будете использовать для размещения.
Не бойтесь смотреть разных агентов влияния, отключайте свое восприятие на контент – главная задача – добиться необходимых результатов и показателей для бренда.
Напишу всем и сразу
Не повторяйте ошибку многих брендов, которые брифуют на конкретный креатив все агентства рынка, и параллельно отправляют запрос самим блогерам и звездам. Закупочная цена от этого, скорее всего, только вырастет, или вам придется в финале подстраиваться под звезд и блогеров, которые выберут, с кем из запрашивающих агентств им комфортнее дальше работать. Вы ничего не выиграете, но потеряете время и ресурсы.
И нативно, и подробно!
Нельзя в ненавязчивой рекламе расписать все УТП продукта, потому что от этого теряется та самая ненавязчивость и не факт, что сообщение бренда будет правильно воспринято его аудиторией. Мы уже рассказывали, чем часто заканчивается запрос клиента на нативную рекламу - пожеланием вместить в один пост все УТП продукта. Это грубо, утомляет подписчиков и часто выливается в агрессию в комментариях. То есть эффект от рекламной кампании может получится противоположный тому, на который вы рассчитываете.
Мы знаем лучше лидера мнения, что написать
Я обожаю клиентов, которые искренне любят свой продукт, в этом случае они на 100% знают все его УТП, и менеджер бренда скорректирует оптимальное техническое задание для агента влияния. Ведь инфлюенсеру важно знать продукт так же хорошо, как его знает клиент, а как это преподнести на своей площадке – это, по факту, и есть задача блогера, либо специализированного агентства. Иногда вы можете подобрать хорошую кандидатуру, которая максимально подходит под ваши задачи, но которая вряд ли справится с оптимизацией информации о продукте под свой блог.
Специализированное агентство - это посредник, который, учитывая пожелания всех, проводит финальную модерацию и предлагает вариант, подходящий и для блога, и для клиента. В противном случае, коммуницируя напрямую, клиент захотел бы перечисления УТП, блогер бы на это не согласился (так как это не релевантно его площадке), и сотрудничества бы не получилось.
Помимо ошибок, которые до сих пор совершают и бренды, и сетевые агентства в сфере маркетинга влияния, есть еще и мифы, которые мешают получать брендам необходимую эффективность от работы с лидерами мнений. Главный звучит так:
«Не работаем с блогерами - т.к. не можем просчитать эффективность».
Одно из частых заблуждений - невозможно оценить, как реклама у блогеров повлияла на продажи. На самом деле социальные сети каждый день добавляют различные ресурсы для того, чтобы эффективность от размещения рекламы было возможно рассчитать. Все зависит от задач и от форматов, которые вы используете в рекламе с блогерами.
1. Легко можно рассчитать переходы и конверсию.
2. Можно запускать PROMO и оценивать результаты.
3. Креатив может добавить вам пользовательского вовлечения и дополнительного контента.
4. С агентами влияния можно запускать CPA модели размещения. И это еще без учета PR value. Influencer marketing продолжает работать на эффективность и после завершения кампании. Информация о вашем бренде остается на канале блогера, она будет продолжать появляться в выдаче и т.д.
По данным Social Media Today (США), журналиста Social Media Today (США), 94% маркетологов, использующих маркетинг влияния, подтверждают его эффективность.
3 885 576 619 – примерно столько человек потребляют контент от блогеров во всем мире.
По данным, St. Joseph Communications (Торонто):
- окупаемость маркетинга влияния может до 11 раз превышать окупаемость более традиционных форм рекламы (телевидение, печатные СМИ).
- 67% маркетологов уверены, что маркетинг влияния помогает доносить рекламные сообщения до релевантной целевой аудитории.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора материала. Ваши материалы присылайте на Press@digitalnews.ru. Требования здесь
Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен!
Нажмите "Подписаться на канал", чтобы читать DigitalNews в ленте "Яндекса" .
