Аватар пользователя Елена Букина
Антикризисный e-commerce управляющий

Порядка 90 млн. человек в России ежемесячно пользуется Интернетом, 65% из которых хотя бы раз совершала покупки в сети. За 2018 объем рынка электронной коммерции вырос на 16%, и сейчас насчитывается более 300 тысяч сайтов с функцией онлайн-магазинов. Каждый первый магазин сталкивается с проблемой брошенных корзин и думает о том, как вернуть покупателя. Порядка 70% заказов остаются незавершенными. 

Основные причины отказа от покупки:

  1. Недоверие к качеству. Люди переживают, что не могут пощупать товар и удостовериться в его качестве. Магазин плохо доносит информацию о гарантии и условиях возврата.
  2. 100% предоплата. Если покупка совершается на сайте впервые, посетитель не читал отзывы, с брендом не знаком, а товар не относится категории дешевых, скорее всего, покупатель уйдет.
  3. Увеличение стоимости при оформлении заказа. Например, платная доставка или дополнительные проценты при выборе того или иного способа оплаты.
  4. Обязательная регистрация. Вы можете автоматически создавать личный кабинет, привязанные к почте, для этого не обязательно заставлять создавать аккаунт.
  5. Отложенная покупка. Как мы знаем, не все товары покупаются с первого же касания. Возможно, именно эта кофточка нужна девушке, но лишних денег сейчас нет, а зарплата только через неделю.
  6. Более выгодные условия у конкурентов. И здесь не обязательно разговор о ценовой конкуренции, хотя и ее никто не отменял. Возможно, у них бесплатная доставка, расширенная гарантия, возможность бесплатной примерки и т. п.

Впервые я столкнулась с брошенной корзиной, когда курировала интернет-магазин медицинской одежды. Через несколько месяцев работы обнаружилось, что мы недополучили порядка 2 млн. руб. Посетители добавляли товар в корзину и уходили. Причем это касалось как новых клиентов, так и тех, кто ранее совершал покупку.

Пришлось срочным образом искать все мыслимые и немыслимые решения по конвертации «отложенных» корзин в «оформленные».

 5 решений, которые вам понадобятся:

  1. покупка в 1 клик;
  2. всплывающее окно (popup);
  3. ретаргетинг;
  4. динамический ремаркетинг;
  5. email-рассылка.

Теперь о каждом подробнее.

Покупка в 1 клик

27% пользователей не оформляют заказ, если процесс покупки показался слишком длинным или неудобным. Обязательно посмотрите отчет «Карты – Аналитика форм» в Яндекс.Метрике. Он показывает, сколько людей и на каких полях покинуло страницу. И здесь у нас два варианта решения:

  1. сложный и долгий: провести A/B-тестирования и уже исходя из результатов переделать форму заказа;
  2. простой и быстрый: добавить покупку в один клик, когда посетитель заполняет только минимально необходимые поля (всю остальную информацию уже узнает менеджер).

Минус решения – нельзя добавить несколько товаров в корзину (но опять же у нас есть менеджер, способный допродавать). Плюс – если покупка совершается импульсивно, то такая форма будет отличным решением.

Всплывающее окно со спецпредложением

Сколько не ругали popup, а они все равно продолжают приносить прибыль и увеличивать подписную базу. Так что готовим уникальный промокод (со скидкой или другим бонусом), ставим программисту задачу отлавливать всех, кто покидает корзину, и показывать им всплывающее окно со спецпредложением.

Позже вы сможете замерить эффективность способа, когда проверите количество активаций промокода.

Вариант посложнее – каждый раз генерировать уникальный промокод и давать на активацию, например, 24 часа, после чего бонус сгорает. В противном случае покупка может затянуться, а код использоваться более одного раза.

Ретаргетинг

Вы наверняка не раз сталкивались с ситуацией, когда после просмотра товаров в интернет-магазине, вас везде догоняет реклама. Причем как  самого магазина, так и его конкурентов. Это называется ретаргетинг (он же ремаркетинг) - ещё один способ вернуть клиента.

Ретаргетинг используют как поисковики, так и социальные сети. Но чтобы напоминать о себе не всем подряд, а только без пяти минут покупателям, в настройках рекламы мы указываем: выполнение условия «Добавил товар в корзину» и невыполнение «Оформил заказ» (страница «Спасибо»). Для этого у вас должна быть установлена Яндекс.Метрика или Google Analytics и прописаны цели.

Может догонять и возвращать посетителей как просто напоминанием, так и спецпредложением.

Динамический ремаркетинг

Этот инструмент позволяет показывать не просто объявления с напоминанием и призывом оформить, но и выводить список товаров! Что уже гораздо привлекательнее. Динамический ремаркетинг можно использовать в Google Adwords, Facebook и ВКонтакте.

У Яндекса есть аналогичная функция, но она пока доступна не всем категориям товаров. Опять же у нас не получилось разместить медицинскую одежду из-за слова «медицинский», т. к. предполагалось, что для нее нужен специальный сертификат или лицензия. ВКонтакте и Facebook оказались в этом плане более лояльными.

Для использования динамического ремаркетинга вам потребуется загрузить файл со списком товаров в рекламные кабинеты ВКонтакте, Facebook и Google Merchant. В качестве условия показы выбираем посетителей, не завершивших покупку, и ограничиваем срок показа, например, 7 дней. Вряд ли ваш товар будет так же интересен покупателю через 3 недели.

E-mail рассылка с напоминанием

В зависимости от системы управления (CMS) и функционала сайта, вы либо сможете самостоятельно высылать автоматическое уведомление, либо потребуется подключение специального сервиса (например, Retail Rocket).

Retail Rocket вышлет письмо тем покупателям, которые уже зарегистрированы и авторизованы на сайте (даже если еще не совершали покупки), т. к. личный кабинет привязан к почте и позволяет идентифицировать клиента.

Но что делать, если клиент новый? Очень элегантное решение предлагает Ecwid – они запрашивают email на первом же шаге, а уж потом контакты и адрес доставки. Таким образом, мы со старта получаем возможность поддерживать связь с клиентом.

Что высылать в письмах, чтобы вернуть клиента? Оптимальным решением будет не 1 письмо, а целая серия. Например, первое напоминает о товарах. Второе предлагает скидку или подарок, но с ограничением по времени. Третье напоминает о том, что спецпредложение перестанет действовать уже через пару часов.

Так что же из этого использовать?

Самые эффективные способы возврата клиента – динамический ремаркетинг и e-mail рассылка (она же самая рентабельная), при этом более простые по внедрению – покупка в 1 клик и ремаркетинг. Аккуратнее относитесь к скидкам в качестве вознаграждения, т. к. это потеря вашей прибыли и клиент в дальнейшем будет ожидать других бонусов и послаблений. Желательно использовать не один инструмент, а сразу несколько.

Обязательно измеряйте все показатели до и после внедрения техники, здесь нужна ясная голова, трезвый взгляд и объективные данные. Никаких «мне кажется, это должно сработать». Еще раз повторюсь, что до запуска всех внедрений инструментов стоит установить и настроить: Яндекс.Метрику, Google Analytics, пиксели ВКонтакте и Facebook. Обязательно размечайте рекламные кампании UTM-метками (в том числе и ссылки в письмах), это поможет выявить канал, который отрабатывает наилучшим образом.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора материала. Ваши материалы присылайте на Press@digitalnews.ru. Требования здесь

Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен!
Нажмите "Подписаться на канал", чтобы читать DigitalNews в ленте "Яндекса" .