Аватар пользователя Павел Лисовский
Генеральный директор ADA Россия

Уникальность личности – это острая и бесконечная тема на стыке религии, социологии, мистики и острой потребности человека в самоидентификации. Однако, термин «массовости» до сих пор очень плотно сидит в нашей жизни. Масс-медиа, психология масс.., сама фраза «люди такие» в разных ее вариациях рождается практически в каждом диалоге. Тем не менее, многие бренды отказываются от стратегии массового маркетинга и делают упор на персонифицированный маркетинг. Этот тренд с каждым годом становится все заметнее и популярнее, и в 2019 году набирает еще большие обороты.

Насколько эффективны такие персонифицированные рекламные кампании, как правильно и качественно их настраивать и так ли мы, действительно, уникальны, что мировым брендам приходиться перестраивать свои бизнес–процессы с целью привлечения нового покупателя? Давайте разбираться.

Доверяй и покупай

Термин «персонифицированный маркетинг» можно определить несколькими способами. Но на самом базовом уровне это, прежде всего, реализация стратегии, с помощью которой компании доставляют своим потенциальным клиентам индивидуальный контент. Такой контент формируется с помощью сбора данных, анализа и использования различных технологий автоматизации.

Первые шаги в области персонифицированного маркетинга сделал американский экономист Сет Годин, который в 1999 году придумал термин «доверительный маркетинг» и разработал теорию «экономии 90 секунд». Суть состояла в том, что вы покупаете чье–то время и привлекаете чье–то внимание. Это и послужило отправной точкой для перестраивания маркетинговых массовых механизмов на индивидуальные. Своей теорией Годин вдохновил множество компаний на создание автоматизированных маркетинговых платформ, которые стали основываться на разрешении, доверии и персонификации. Кстати, это также повлияло и на развитие соцсетей.

Персонализировать или нет: вот в чем вопрос

Персонализация может помочь маркетологам управлять конверсиями, увеличить вовлеченность и повысить лояльность клиентов. Цель такого персонифицированного маркетинга состоит в том, чтобы по-настоящему привлечь клиентов, общаясь с каждым по–отдельности. Звучит идеалистически? Вы правы, все это кажется невозможным, и вы, наверняка, зададите эти вопросы:

 Почему персонифицированный маркетинг важен?

С технологическим прогрессом ожидания клиентов растут и развиваются. Когда пользователи предоставляют вам свою личную информацию, они хотят, чтобы к ним относились как к личности с уникальными чертами. Поэтому вы должны предоставлять ту информацию, которую хотят получать клиенты – в нужном месте и в нужное время.

Как измерить персонифицированный маркетинг?

Как и в любой маркетинговой кампании, существует множество способов измерения эффективности персонифицированных маркетинговых кампаний. Использование интуитивно понятных панелей мониторинга и систем автоматизации особенно важно, когда речь заходит о понимании и ориентации ваших клиентов. С помощью расширенной отчетности и глубокой аналитики вы можете измерить эффективность своей стратегии и прямое влияние на бизнес. Такие данные предоставляют многие маркетинговые платформы, ориентированные на персонификацию пользователя. Вам остается только выбрать софт.

Как персонифицированный маркетинг влияет на работу с клиентами?

Пользователи постоянно ищут, что купить, а доставка индивидуального контента послужит укреплению отношений между брендом и его потребителем. Ключевым моментом здесь является то, что персонифицированные кампании превращают «просматривающих» клиентов в «покупающих» клиентов.

Какая связь между персонифицированным маркетингом и многоканальным маркетингом?

В основном, персонифицированные маркетинговые стратегии поддерживают более широкие цели омниканального подхода. Понимая предпочтительный канал для каждого контакта, вы можете автоматически следить за всеми каналами в рамках скоординированной омниканальной стратегии.

Какое будущее у персонифицированного маркетинга?

Поскольку ожидания клиентов и маркетинговые технологии постоянно развиваются, переход к персонифицированному маркетингу станет более важным для брендов. Клиенты ожидают индивидуального общения и согласованности по всем каналам. С помощью правильной автоматизированной маркетинговой платформы вы сможете индивидуализировать свой контент для каждого клиента.

Сегодня персонифицированный маркетинг – модный рабочий инструмент, который уже опробовали и доказали его эффективность многие крупные бренды. И технологию активно осваивают представители SMB сегмента во всем мире. Каким образом? Сейчас узнаем.

Видеть – значить верить

Как вы уже поняли, современные потребители ожидают персонифицированного маркетинга. Бренды используют рекламные кампании, основанные на персональных данных, чтобы адаптировать контент по своим интересам, и это приводит к видимым результатам. Взгляните на истории этих брендов, прочитав которые даже самые большие скептики превратились в «верующих».

Amazon

Компания последовательно делает шаги в сторону стратегического перехода к персонифицированному маркетингу. Сервис постоянно обновляется, чтобы создавать более индивидуальный контент, предлагая товары и услуги не только в соответствии с персональными потребностями, но и, в том числе, с различными аспектами личности пользователей. Тактика, которая здесь работает – это умное поощрение импульсивной покупки, выделение ключевых вкусов и предпочтений пользователя. Компания сообщила о грандиозном росте продаж. Чистая прибыль Amazon по итогам 1 квартала 2019 года достигла исторического максимума. Выручка возросла на 17% до $59,7 млрд.

Вывод: персонифицированный маркетинг – это не просто тактика для укрепления доверия к бренду. Такая стратегия также представляет бесконечные возможности для повышения продаж.

Cadbury

После успеха персонифицированного видео Facebook, британская кондитерская компания Cadbury решила перенять этот опыт. Но вместо того, чтобы рассказать о своей компании и продуктах, она рассказала о личных вкусах своих клиентов в шоколаде. Во время рекламной кампания по продвижению линейки молочных шоколадов в Австралии Cadbury подбирала любителей вкуса молочного шоколада на основе данных профилей пользователей в Facebook, включая их возраст, интересы и местоположение. После того, как пользователь лайкал сообщество бренда, автоматически генерировалось видео с использованием собственного контента пользователя – его фотографии и личной информации. В итоге были достигнуты следующие показатели: 65% скорость клика от пользователей и 33% конверсии от зрителей.

Вывод: персонифицированные истории резонируют, и у вас под рукой есть множество потребительских данных, которые помогут вам рассказать такие истории.

Starbucks

Компания успешно удерживает и «подогревает» интерес своих клиентов с помощью собственного мобильного приложения. Бренд интегрирует возможность заказа напитков с системой вознаграждений, используя такие данные как история покупок и местоположение. Введение системы вознаграждений привело к тому, что выручка Starbucks выросла до $2,56 млрд, в то время как приложение сгенерировало около 6 млн продаж в месяц (а это около 22% всех продаж в США).

Вывод: чем больше данных вы получаете от своих потребителей, тем более адаптированным может стать ваш маркетинг.

Netflix

Сервис использует алгоритм, отслеживающий контент, который подписчики смотрят, а также, что они видят, просматривая каталог. На основе этого он предоставляет новые персонифицированные рекомендации по просмотру. Сервис постоянно модернизируется и совершенствуется. Основываясь на предыдущих действиях пользователя, компания стремится привлечь правильного зрителя к правильному контенту. За 2018 год выручка компании выросла на 35% до $15,8 млрд, а чистая прибыль увеличилась в два раза до $1,2 млрд по сравнению с предыдущим годом. Но Netflix не почивает на лаврах. Стриминговый сервис постоянно заимствует деньги для финансирования новых фильмов и телешоу. К примеру, на начало 2019 года общий долг компании составлял более $28 млрд.

Вывод: необходимо постоянно развиваться, вкладывать капитал в модернизацию и проявлять творческий подход к тем данным, что вы имеете.

Coca-Cola

Знаменитая маркетинговая кампания «Поделись Колой», впервые запущенная Coca-Cola в Австралии в 2012 году, до сих пор носит титул самой оригинальной персонифицированной рекламной акцией. Идея кампании заключалась в том, чтобы распространять любовь к бренду, с помощью простого способа: заменить логотип компании именами потребителей, тем самым поощряя людей делиться с друзьями и распространять сообщение бренда с помощью хэштега #shareacoke. Только за первый год кампании, пользователи поделились более чем 500 000 фотографиями с хэштегом акции, а бренд получил около 25 миллионов новых подписчиков в Facebook. Что уж и говорить о фантастическом росте продаж продукта.

Вывод: персонификация может быть очень привлекательной и эффективной только в том случае, если ею можно поделиться с широкой аудиторией.

Эти блестящие примеры наглядно доказывают ценность использования персонифицированного маркетинга. Но и здесь есть свои подводные камни.

Мобильная эра

Как и у всех маркетинговых стратегий, есть проблемы и у персонифицированного маркетинга. Прежде всего, сложность состоит в том, чтобы найти правильную технологию. Это одна из самых больших и острых проблем, которая связана с устаревшими платформами, которые не подходят для современной мобильной эры.

Ключевым элементом успеха персонификации является сбор данных и автоматизация. А с этим возникает необходимость в интеллектуальном алгоритме. Таким образом, правильно подобранный софт поможет вам сэкономить время и ресурсы на создании и распространении контента, сформирует единое представление о клиенте, реализует интеллектуальную сегментацию и проведет глубокую аналитику всех процессов и результатов рекламной кампании. Ни один маркетолог в одиночку не справится с таким массивом задач. Современный IT–рынок предлагает множество сервисов, которые облегачат вам задачу в построении эффективных персонифицированных маркетинговых стратегий. Не бойтесь выбирать и пробовать.

Помните, сегодня потребители требуют большего уровня персонификации на протяжении всего пути покупки. Поэтому если ваша маркетинговая стратегия не будет должным образом адаптирована к каждому человеку, пользователи не будут чувствовать себя вовлеченными и, следовательно, с меньшей вероятностью будут покупать у вас. Поэтому наличие успешной персонифицированной маркетинговой стратегии может быть самым большим активом, который может предложить ваш бизнес.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора материала. Ваши материалы присылайте на Press@digitalnews.ru. Требования здесь

Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен!
Нажмите "Подписаться на канал", чтобы читать DigitalNews в ленте "Яндекса" .