Аватар пользователя Алексей Астафьев
Коммерческий директор агентства «Интериум»

Для начала нужно понять критерии качества. Таргетированная реклама может выполнять очень разные задачи и, соответственно, для оценки того, насколько качественно все настроено, могут применены очень разные критерии.

Задачи таргетированной рекламы

Первая задача таргетированной рекламы — охват, то есть когда нужно показать рекламу максимальному количеству людей. Вот сейчас, например, выборы мэра. Люди знают, что нужно делать, люди знают, что такое выборы, просто им нужно постоянно об этом напоминать, чтобы они дошли до избирательного участка. Или другой вариант, когда необходимо, например, привлечь инвестора какому-нибудь стартапу, нужно, чтобы некий конкретный человек или группа людей была наслышана о конкретном продукте, для того чтобы, когда к ним придут договариваться о раунде инвестиций, они бы сказали «А, ну да, мы про это слышали». Или, например, это вообще не товар или услуга, а привлечение внимания к каким-нибудь экологическим проблемам. Когда вы определились с задачами, можно выбирать соответствующую рекламную стратегию, которая нацелена на показ таргетированной рекламы максимальному количеству лиц.

Это не значит, что таргетированная реклама будет показываться всем подряд, естественно, вы определяете свою аудиторию по возрасту, полу, интересам и так далее — в этом и есть смысл в слове «таргетированная», мы нацеливаемся на определенных людей. Но стратегия при настройке таргетированной рекламы — не заставить человека совершить какое-то действие, а просто донести до него определенную информацию в виде рекламного поста, в виде объявления в рекламной колонке и так далее. И это очень плохая стратегия для прямых продаж, например, потому что она подразумевает только информирование, но не вовлечение людей.

Другая задача, которую можно решать с помощью таргетированной рекламы — это привлечение подписчиков в ваши сообщества (группы, паблики, страницы в соцсетях). Это уже стратегия, которая применима к продвижению товаров и услуг, потому что она имеет некоторый пролонгированный долгосрочный эффект: человек, который стал вашим подписчиком, будет с вашим сообществом до тех пор, пока вы не опубликуете что-то, что ему очень не понравится.

В среднестатистическом сообществе количество подписчиков со временем растет, а не убавляется. И тогда вам нужно применить рекламную стратегию, которая нацелится на тех людей, которые с большой долей вероятности станут вашими подписчиками. Современные алгоритмы рекламы очень умные, даже внутри заданных вами параметров (возраст, пол, интересы) они будут чаще показывать вашу рекламу тем людям, которые склонны по своему поведению подписываться на сообщества, похожие на ваше. В данном случае вашим результатом станут подписчики, и это именно то, что будет являться критерием оценки вашей рекламной кампании.

Вы можете делать так называемые A/B-тесты, то есть попробовать одну кампанию, где составите объявление одним образом, таргетируете на одних людей, составите другу кампанию с таргетингом на других людей и третью кампанию с другим объявлением на первую группу людей, четвертую с другим объявлением на вторую группу людей. затем оцениваете результаты по количеству пришедших подписчиков. Мы именно так делаем в наших проектах по таргетированной рекламе. первый месяц является тестовым, проверяем разные возможные параметры кампаний по брифу заказчика и в соответствии с нашим собственным экспертным мнением, выделяет ту рекламную кампанию, которая дает максимальный эффект по нашей задаче, и затем перераспределяем бюджет таким образом, чтобы такая рекламная кампания получила максимум средств, потому что она самая эффективная.

Третий вариант задачи — это когда вам нужно продать конкретный продукт или конкретную услугу, и вы ведете трафик (то есть людей, которые совершают действия с вашей рекламой) сразу непосредственно на сайт или на посадочную (или лендинговую) страницу или на анкету с заявкой. Здесь конечным результатом будут заявки, покупки, товары в корзине. То есть, оценивая качество рекламных кампаний, вам нужно иметь в виду не сколько людей увидели вашу рекламу, и даже не сколько перешли, а именно сколько заявок вы в конечном итоге получили. Конечно же, это зависит далеко не только от настроек рекламной кампании, но и от качества самого продукта.

Некоторые социальные сети, то есть рекламные системы внутри этих социальных сетей, сейчас дают возможность настроить рекламу на, скажем, так, четвертый вид взаимодействия - заполнить заявку прямо внутри социальной сети. То есть тут пропадает необходимость создавать лендинг, так как заявку можно оставить, не переходя на внешний сайт. Часто это такой «магнит» типа «заполни заявку и получи первую лекцию платного курса бесплатно» или «получи коммерческое предложение бесплатно», то есть свои собственные контакты, которые компания потом может использовать для информирования вас, чтобы напоминать регулярно о себе, в обмен на какой-то бесплатный маленький бонус.

В общем, понимание задачи дает не просто возможность правильно выбрать тип рекламы, но и вообще понять свою бизнес-схему. Например, если вы продаете недвижимость, то, возможно, не лучший вариант вести людей на лендинг, где поставить фотографию дома, написать цену и поставить кнопку «купить». Возможно, лучше продать заявку на тест-драйв этого дома на сутки за символическую цену. И люди, которые выбирают недвижимость, решат, почему бы не попробовать, прежде чем покупать? Это прояснение, как именно будет работать ваша реклама, оно может дать очень многое в плане вообще маркетинга в вашем бизнесе. Когда мы определились по поводу задачи и типа рекламы, следующий шаг — сам таргетинг на определенную аудиторию. Мы выбираем, каким людям мы будем показывать объявления. Здесь тоже есть разные варианты.

Настройка таргетинга

Самая простая настройка таргетированной рекламы — возраст и география (общая по городу и точечная, с возможностью таргетировать объявления на посетителей определенных бизнес-центров, например). Более сложные настройки таргетинга — это подписчики определенных сообществ и люди с определенными интересами, которые интересовались одной из выбранных тем.

Это не значит, что эти люди должны обязательно указывать интересы в профиле, площадка анализирует поведение человека, собирая все данные о нас, что мы лайкаем, в какие сообщества заходим. Эти данные анонимизированы, но привязаны к каждому конкретному человеку. И еще один популярный алгоритм look-a-like, который позволяет искать похожую аудиторию на, например, уже существующую. Похожую по своим паттернам поведения (лайки, сообщества и т. д.), рекламная система определяет похожих самостоятельно с небольшим разбросом. Разброс можно выбрать - например, расхождение в интересах на 10% по сравнению с нынешними покупателями. Можно, наоборот, минимизировать этот процент и найти практически «двойников» наших покупателей.

Поскольку мы не видим внутреннего устройства механизмов рекламных алгоритмов, нам доступен только личный кабинет с данными и результаты наших рекламных кампаний, мы видим рекламу опосредованно. И это означает, что всегда есть место для тестов при настройке таргетированной рекламы: выбираем одну аудиторию, потом другую аудиторию, пробуем один алгоритм look-a-like, пробуем другой алгоритм look-a-like (с большим или маленьким процентом сходства, например) и так далее. Важно сказать, как дать алгоритму look-a-like тот самый эталон рекламного профиля. Это не один какой-то конкретный человек, это вычисляется на основе базы наших покупателей: это могут быть адреса электронной почты или номера телефонов.

Все социальные сети привязаны к почте либо телефону, поэтому они находятся рекламной сетью, анализируются и под них подбираются похожие. Когда мы разобрались с тем, что именно мы рекламируем (сообщество, информацию, страницу в интернете), и разобрались, кому мы показываем эту рекламу, дальше непосредственно нужно произвести настройку рекламной кампании.

Рекламные стратегии примерно одинаковые в каждой из социальных сетей: Facebook и Instagram используют один общий рекламный кабинет, ВКонтакте использует свой рекламный кабинет, Одноклассники привязаны к рекламной системе MyTarget. И стратегии плюс-минус повторяются во всех рекламных системах, но интерфейс рекламных сетей разный, и их изучение может занять много времени. Когда вы разобрались с интерфейсом, настроили рекламные кампании, запустили таргетированную рекламу, провели некоторое количество тестов, вам необходимо правильно снять результат. Если говорить про подписчиков в сообществах, то здесь все понятно.

С рекламой, которая ведет на сайты, все несколько сложнее, потому что человек пришел на сайт и оставил заявку, вам необходимо узнать, из какой социальной сети пришла заявка.

Самый простой способ — спросить (тут есть человеческий фактор и погрешность, не каждый захочет или сможет ответить).

Второй способ более умный — это настройка виртуальной АТС (чтобы показывать пользователям из разных социальных сетей разные номера телефонов), так вы сможете автоматизированно отслеживать статистику таргетинга.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора материала. Ваши материалы присылайте на Press@digitalnews.ru. Требования здесь



Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен!
Нажмите "Подписаться на канал", чтобы читать DigitalNews в ленте "Яндекса" .