Даже среди опытных пользователей Директа нет единого мнения о том, можно ли свернуть рекламную кампанию конкурента скликиванием его объявлений. С одной стороны, есть заявления представителей Яндекса о том, что безнаказанно «скликать» весь бюджет невозможно, с другой — истории тех, кто от этого пострадал. Давайте разбираться, действительно ли проблема столь серьёзна.
«Кликбот» — великий и ужасный
«Кликбот» (Clickbot) — появившаяся около десяти лет назад программа-робот, которая маскируется под реальных пользователей, вбивая запросы в поисковую строку Яндекса и переходя на сайты, занимающие позиции в блоке спецразмещения. Почему акцент именно на спецразмещении? Дело в том, что переходы оттуда составляют до 90% всего трафика с Директа, то есть 9 из 10 потенциальных клиентов приходят в сайт, кликая именно на объявления в этом блоке.
Понятно, что для попадания в этот блок цена за клик должна быть высока, иначе вы просто проиграете конкурентам, ведь размещение осуществляется через аукцион. Получается, что при помощи «Кликбота» можно совершенно спокойно сначала убрать конкурентов из спецразмещения, просто «скушав» их бюджеты, а затем обосноваться там самим уже по более низкой стоимости за клик. Во всяком случае, так заявляют разработчики этого робота и те, кто его продвигает.
Что делает Яндекс?
По идее, Яндекс должен бороться с Кликботом максимально активно, поскольку регистрация фактов скликивания может принести крупнейшей российской IT-компании серьёзные репутационные потери, за которыми последуют уже финансовые убытки: люди просто не захотят продвигаться через Директ. Однако часть пострадавших от скликивания заявляет, что Яндексу это может быть даже выгодно, поскольку всё равно все деньги идут в его копилку.
Но альтернатива-то есть и, надо признать, достаточно мощная: AdWords от Google, поэтому трудно поверить, что российская компания пустила это дело на самотёк и не предпринимает мер по борьбе со скликиванием. Факты это подтверждают: да, не всегда полностью, но деньги за скликивание бюджета владельцам компаний возвращаются, причём даже в авторежиме. При детальных же разбирательствах возвращают средства и в полном объёме.
О других причинах «слива» бюджета
Как бы ни была привлекательна «теория скликивания» для объяснения финансовых потерь при работе с Директом, существуют и куда более прозаичные причины, по которым бюджет может быстро таять.
-
Неправильно подобранные запросы. Это может быть слишком размытый или неточный запрос, не соответствующий рекламируемым вами товарам или услугам. А ещё при рекламе конкретных товаров (например, «лыжи Karjala») помогает взятие запроса в кавычки, чтобы реклама показывалась только тем, кто вбивает именно такой запрос, а значит — ищет именно этот товар. И пусть показов будет в разы меньше, но зато вы получите исключительно целевых посетителей, а «подручные» Кликбота и прочих программ для скликивания по таким запросам не ходят: им интересны только высокочастотники.
-
Маленький бюджет при частотных запросах. Ещё одна защита от возможного скликивания — увеличивать общий бюджет, если вы планируете продвигаться по более-менее частотным запросам. В этом случае скликивание, конечно, не станет совсем бессмысленным, но негативный эффект от него уменьшится. Увеличение бюджета необходимо для того, чтобы боты (или «живые вредители», переходящие по рекламным объявлениям) не смогли скликать всё сразу, поскольку эффективность борьбы с новичками объясняется как раз тем, что бюджет кампании заканчивается ещё до того, как стоимость клика станет действительно низкой. Кроме того, при продвижении по частотным запросам расходы в любом случае будут высоки, так что маленькой суммой не обойтись.Не только скликивание.
Не только скликивание
В последнее время злоумышленники (а как ещё назвать тех, кто не хочет конкурировать честно?) стали активно использовать и такой метод, как «скрутка» CTR. Под скруткой подразумевается искусственное увеличение числа показов при отсутствии переходов по показываемым объявлениям. Соответственно падает CTR, и объявления затем реже показываются в выдаче по запросу – так устроен аукцион. Бьёт это, естественно, только по тем кампаниям, объявления которых показываются, поэтому мошенники заранее останавливают свои, чтобы их CTR при скручивании не падал.
Что делать при скликивании и скрутке?
Относительно скликивания правило довольно простое: чем более высокочастотный запрос выбирается для продвижения, тем больше должен быть и запас прочности, то есть больший бюджет. Деньги за скликивание ботами вам скорее всего вернут, однако кто возместит ущерб за украденное время? С ограниченными средствами на рекламу лучше всего продвигаться по низкочастотным запросам. А ещё низко- и среднечастотники будут предпочтительнее для рекламы специальных товаров, но это уже тема отдельной статьи.
Что до скрутки, то единственный способ защиты от неё — останавливать кампанию (группу объявлений) при падении CTR ниже определённого значения и запускать новые объявления. Конечно, Яндекс борется и с этим видом «фрода» (под этим словом нередко объединяют виды мошенничества с использованием интернет-технологий), однако, как показывает практика, не всегда эффективно, поэтому бдительность и правильная настройка кампании в Директе здесь не помешает.
Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен!
Нажмите "Подписаться на канал", чтобы читать DigitalNews в ленте "Яндекса" .
