Рынок таргетированной рекламы: новинки

Обновленный прогноз результатов рекламы и система oCPM «ВКонтакте», новая модель мобильной интерактивной рекламы с шаблонами   рекламных Stories на Facebook, DMP-сегменты таргетинга myTarget…Это лишь небольшая часть новостей на рынке таргетинга. 

 Новостная интерактивная лента ВКонтакте 

В социальной сети запустили в ленте новостей интерактивные рекламные блоки для мобильного приложения, которые записываются на базе HTML5. Можно включить туда игру, отсылать пользователей из записи в сообщество, переписку с чат-ботом, на внешний сайт или другую страницу ресурса. Группа специалистов сети участвует в разработке рекламных компаний.   

Игровой рекламный формат HTML5 появился примерно год назад. Его могли видеть все, кто подключался к Wi-Fi в метрополитене Москвы. Компания Lipton была в числе первых участников проекта, предлагая собирать ягоды для идеального чая. Для мобильных версий игр такой формат также хорошо востребован. Как правило, речь в данном случае идет о предложении протестировать игровой эпизод прямо в ленте без скачивания. Пользователям интересно активное взаимодействие с лентой своих новостей, поэтому такая реклама способствует увеличению популярности продукта. Правда, как считают в performance-кампаниях, это еще  не самый эффективный способ воздействия на аудиторию, хотя и выгодно отличается от таких форматов, как видео или баннер. Неторопливость его использования на рынке объясняется технической сложностью реализации.  

Схема оплаты oCPM для формата «Сбор заявок» 

Для формата «сбор заявок» ВКонтакте доступна новая опция оплаты рекламы – оптимизированная оплата показов, или оСРМ. Стоимость показов определяется посредством алгоритма соцсети, и рекламу увидят те пользователи, которых предложение заинтересует с большей вероятностью. Проведенное тестирование при известной цене заявки с текущих рекламных компаний показало существование трех моделей для одной и той же аудитории.  

1. CPM: клик 11 рублей, стоимость заявки 190 рублей, CTR — 3,2%.
2. CPC: цена клика 23 рубля, стоимость заявки 310 рублей, CTR — 0,9%.
3. CPC: при клике 26 рублей, заявки по цене 350 р.  CTR 0,5%.  

Команда специалистов ВКонтакте рекомендует ставить заявку по максимальной ставке. Когда количество рекламных показов перевалит за 2000 и определятся первые итоги, цену желаемой заявки можно снижать. На практике такая модель еще только отрабатывается, поэтому результаты могут не вполне соответствовать ожиданиям.  

Масштабная загрузка сообществ в рекламный кабинет «ВКонтакте» 

Теперь есть функция, благодаря которой сообщества для таргетинга помещаются в рекламный кабинет в виде списка. Для добавления список вставляется в текстовое поле либо просто загружается соответствующий документ. Для разделения ссылок используется новая строка, запятые или точка с запятой. В расчет принимаются идентификаторы в виде чисел, букв, а также прямые ссылки.  

В таргетированной рекламе акцент на сообщества считается наиболее перспективным, нежели таргентинг по интересам. Профессионалы от рекламы считают, что введение нового инструмента не принесет специалистам в таргентинге больших сложностей.  

Роль QR-кода в сбор аудитории для ретаргетинга  

ВКонтакте предоставили рекламодателям опцию сбора аудитории для ретаргетинга через QR-код. При его сканировании пользователь автоматически попадает в целевую аудиторию. Ее состав можно видеть в личном кабинете в соответствующем разделе, где также можно разработать другой код. 

Такие коды, считают специалисты, будут полезны в бизнесе тем, для кого важно сформировать в офлайне цепь контактов с потребителями. Для данной цели подходят листовки, стенды, визитки, QR-коды размещаются на билбордах, экранах и пр. Вторая задача – создать у людей мотивацию для сканирования кода. В дальнейшем анализ пришедшей таким образом аудитории принесет немалую пользу.  

Столбец для учета входящих сообщений с рекламы 

В рекламном кабинете можно видеть количество входящих сообщений. Для получения статистических данных в отчете добавляется раздел «сообщения». Засчитываются все случаи, когда пользователь написал сообщение, перейдя в диалоговое окно или на страницу сайта.  

Возможно, это станет одной из самых востребованных опций, т.к. не будет снижаться конверсия при учете эффективности пользователей в сообществах.  

Актуальный прогноз достижения рекламных целей 

В обновленном прогнозе (на день или за неделю) результатов рекламного кабинета можно увидеть данные по целевой аудитории, количество переходов и показов, примерную смету. Для этого в настройках выбирается рекламная аудитория и стоимость размещения.  

Для маркетологов и специалистов по рекламе данная функция является очень интересной, т.к. позволяет еще до выхода рекламной компании оценить ее основные параметры и при необходимости их подкорректировать. Точность прогноза не абсолютна, но при формировании бюджета он поможет. Только стоит иметь ввиду, что прогноз не учитывает попадание в целевую аудиторию и качество креатива. Поэтому проверять прогноз после запуска и появления статистических данных, эффект будет больше.  

Facebook запустил два вида интерактивной мобильной рекламы 

Для мобильной версии социальной сети разработчики создали два новых типа интерактивной рекламы – опросы в видео формате и  блоки с дополненной реальностью.  

Опросы, где в ролике предлагается выбрать из двух вариантов ответ, повышают вовлеченность пользователя, а значит, положительно влияют на узнаваемость бренда. Практически все специалисты согласны с тем, что интерактивные инструменты имеют на аудиторию максимальное воздействие. Функция доступна только в мобильной версии Facebook. Она бесплатная и легко настраивается, поэтому опробовать ее можно без проблем.  

Технологии дополненной реальности дают возможность пользователю примерить товар, и сразу понять, насколько он ему подходит. Правда, воспользоваться новыми возможностями на протяжении года удается пока только зарубежным пользователям. В нашей стране первыми, скорее всего, получат к ним доступ крупные компании, а потом и другие.  

Новые стандарты для рекламных Stories 

Теперь рекламные Stories на Facebook создаются после загрузки креатив в Ads Manage. Можно дополнительно поработать с объявлением, создать фон, обрезать изображение или добавить текст. Одним словом, получить объявление, трудноотличимое от не рекламных постов.   

При создании рекламы в формате Stories, нужно учесть, что обычные баннеры людей раздражают, и внимания на них обращать не будут. Потребуется от рекламодателя более тщательной проработки объявления. Для профессионалов с большим количеством собственных наработок это вряд ли будет интересно, а для новичков и самостоятельных рекламодателей будет полезным.  

Опция «отправить сообщение» в рекламных Stories 

Кнопка для рекламодателей «отправить сообщение» в Facebook, Instagram и Messenger  переносит пользователя из рекламы в  Stories в диалоговое окно с брендом. Происходит это после настройки соответствующих шаблонов.  

Рекламодателям будет интересно получить дополнительную возможность для взаимодействия с аудиторией. Эксперты советуют только обратить внимание на проработку различных поведенческих вариантов пользователя, чтобы на их базе создать эффективный шаблон в Messenger. Но стоит иметь ввиду, что последний большой популярностью в нашей стране не пользуется, поэтому имеет смысл настраивать показы разве что на самые крупные города. 

Новости для рекламодателей в e-commerce 

В приложении Facebook проходят проверку две новые шопинг-функции. Клик по динамическому рекламному объявлению отправит пользователя в каталог внутри приложения. Таким образом он сможет получить необходимую информацию о товаре и купить его без перехода на сайт. Вторая опция служит для превращения обычных сообщений с торговыми тегами Instagram в рекламные.  

Человек чувствует себя более комфортно, если для приобретения товара он может оставаться внутри приложения и не переходить на другие сайты. Таким образом повышается уровень доверия. 

Реклама в поиске Facebook доступна большему числу рекламодателей 

На Facebook проходит тестирование рекламы в поисковых выдачах на большее количество рекламодателей. Можно выбрать его отдельно, не заходя в ленту. Объявления видны в общей выдаче и в поиске Marketplace. Отбор идет по запросам предположительно коммерческой направленности. Вести поиск по ключевым словам или фразам для компаний запрещено.  

Эксперты считают, что нововведение в основном представляет интерес там, где платформа Marketplace пользуется наибольшей популярностью. В нашей стране ее можно сравнить с площадками Avito или «Юла». В России проект пока не функционирует.  

Работа с текстом 

Facebook теперь предоставляет возможность оптимизировать тексты в объявлениях за счет создания разных версий заголовков, описаний и текстов. Благодаря созданному алгоритму комбинируются наиболее эффективные варианты.  

С одной стороны, используя этот креатив, нельзя получить данных статистики, какой из них проявил себя лучше всего, с другой – имея один-два креатива на адсет, без особых трудозатрат можно повысить отдачу от рекламы.  

 Исследования рекламы во вкладке «Группы» 

В разделе групп на Facebook проходит тестирование объявлений. Выглядят они в ленте как реклама. Вкладка демонстрирует пользователям материалы групп, в которых они состоят. Пока подобное размещение могут видеть небольшое количество пользователей.  

Реклама в ленте сообщений из групп может быть эффективной, тем более, если она будет связана с интересами пользователя. Особенно в первое время, т.к. находится в непривычном месте для посетителя и у него еще не развилась баннерная слепота.  

Новые внешние сегменты для таргетинга в myTarget 

В myTarget появилось больше тысячи внешних тематических сегментов. Рекламодатели могут воспользоваться DMP-сегментами  из семи источников. Разделить их можно на два вида: в соответствии с интересами пользователей и  по вероятности целевого воздействия. Первый будет уместен при  информировании потенциальных покупателей о товаре либо услуге, второй определяет наиболее близких к совершению нужного действия.   

Внешние сегменты могут быть использованы как полноценный инструмент при условии получения максимальных объемов по внутренним инструментам myTarget, либо если в таксономии интересов myTarget нужных таргетингов нет. Для достижения целей при использовании DMP важно пристальное внимание  уделять персонализации объявлений в каждом разделе, правильно сформировать аудиторию и вести корректную статистику.  

 Массовое редактирование списков контекстного таргетинга 

Кабинет для рекламодателя myTarget теперь позволяет прорабатывать многочисленные списки в контекстном таргетинге, а именно: убирать или менять фразы, обозначать диапазон поиска для большого количества контекстных фраз, выделить или удалить сразу несколько строчек, потерявших актуальность.  

Специалисты, которые уже протестировали данную функцию, отмечают ускорение процедуры оптимизации рекламной компании.  

Преображение алгоритма получения похожих аудиторий 

Функция для таргетинга на похожие аудитории в myTarget носит название look-alike. Ее модернизация позволила исследовать расширенные качества пользователей из базовой аудитории и выделять похожих, выстраивая их по степени сходства.  look-alike для рекламодателя означает возможность создания сегмента от 300 000 до 3 млн. пользователей. Уменьшение количества делает выборку более точной. Обновление похожей аудитории происходит раз в четыре дня. Есть вариант выбора целевого числа пользователей, а при наличии собственных источников предлагается автоматически при помощи look-alike увеличить их объем.  

Такой алгоритм, по признанию профессионалов, благодаря учету еще большего числа параметров для аудитории, выводит look-alike как инструмента охвата новых людей на более качественный уровень.  

Что нового в управлении рекламными аккаунтами myTarget 

Одна новая опция в  myTarget теперь добавляет дополнительные аккаунты (до 50), а другая дает доступ другим пользователям к рекламному кабинету. В свою очередь, у последнего есть два варианта: расширенный и только для чтения.  

Дополнительные аккаунты маркетинговые и рекламные компании часто используют для своих крупных клиентов.  

Новые метрики в конструкторе отчетов myTarget уже в действии  

В конструкторе отчетов теперь можно видеть показатели для исследования видеорекламы, событий в приложениях и достижении целей. Размеры самого конструктора выросли до 200 000 строк.