Ожидаемое недоверие и пресыщенность аудитории стали проблемами маркетинга в социальных сетях и маркетинга влияния, в частности. Поэтому ещё год назад эксперты заговорили про новую искренность, которую бренды будут транслировать через блогеров с небольшой аудиторией. Меньше — лучше, гонорары — простым работягам, большие бренды теперь ближе к людям — вот как они говорили. Так зародился новый тренд на микроинфлюенсеров. До этого в небольших аккаунтах тоже делали размещения — правда такие же небольшие бренды, которые не могли себе позволить блогеров покрупнее. А сейчас всё чаще можно увидеть кейсы, как крупные компании заказывают рекламу у 40-50 небольших блогеров в месяц.
В этой статье мы рассмотрим ключевые отличия работы с микро- и макроинфлюенсерами:
Макроинфлюенсеры
Макроинфлюенсеры — это блогеры или селебрити с аудиторией больше 100 000 попдисчиков.
Плюсы:
- Возможность охватить разные сегменты аудитории
Аккаунт с миллионом подписчиков почти всегда предполагает наличие разноплановой аудитории с разными возрастными, географическими и социальными характеристиками.
- Возможность охватить большое число пользователей
Крупные блогеры получают более высокий охват Instagram или больше шансов попасть в тренды YouTube. Поэтому 100 микроинфлюенсеров со 10 000 подписчиков дадут меньший охват, чем 1 крупный блогер с миллионом. Также контент крупных блогеров имеет больше шансов стать вирусным и охватить не только своих подписчиков.
- Вероятность неожиданностей ниже
Крупные блогеры и селебрити дорожат своей репутацией и стремятся к долгосрочному сотрудничеству с крупными брендами. Поэтому вероятность накруток гораздо меньше и можно не беспокоиться, что вы получите недостоверную статистику. Вам будет гораздо проще добиться от крупного блогера чёткого соблюдения брифа и сроков
- Уровень контента выше
Большие блогеры и селебрити путём проб и ошибок нарабатывали свою аудиторию и хорошо знают, как работать с камерой, монтировать, работать в кадре и писать интересно для своей аудитории.
Минусы:
- Завышенная цена гонораров
Селебрити и макроинфлюенсеры берут деньги, которые зависят не только от количества аудитории. Многие макроинфлюенсеры убеждены в уникальности своего контента, качестве своей аудитории и безупречности своей репутации, поэтому наценка в несколько нулей перекроет гонорары нескольких небольших блогеров.
- Аудитория больше не верит большим блогерам и селебрити
Некоторые крупные блогеры постят по 2 рекламных размещения в день, а в таких условиях нельзя провести даже самых доверчивых подписчиков. Кроме того, макроинфлюенсеры меньше склонны отвечать на комментарии или напрямую общаться со своими подписчиками.
Всё это приводит к тому, что часть аудитории не реагирует на пост или интеграцию.
- В случае провальной кампании риски гораздо выше
Банально, но: выше ставки — выше риски. Любой провал макроинфлюенсеров запоминается надолго, а иногда становится вирусным мемом.
Микро инфлюенсеры (наноблогеры)
Микроинфлюенсеры — это блогеры с аудиторией до 100 000 подписчиков. Не вижу смысла выделять наноинфлюенсеров (до 5 000), ведь смысл сотрудничества примерно тот же.
Плюсы:
- Аутентичность, искренность, нативность
Микроинфлюенсеры ближе и понятней обычным покупателям, поэтому реклама воспринимается как дружеский совет. Владельцам небольших аккаунтов проще ответить на все комментарии и превратить любую рекламу в личную историю.
- Гонорары ниже
До того, как работа с микроинфлюенсерами стала трендом, со многими можно было договориться о работе за бартер или на безвозмездных условиях. Сейчас чаще просят деньги, однако разница в кампаниях с микро инфлюенсерами и крупными блогерами всё равно весомая.
- Возможность транслироваться на более нишевую аудиторию
Как правило, ядро аудитории микроинфлюенсеров — это действительно их друзья и знакомые. Поэтому, если вам интересен какой-то определённый тип аудитории, и вы хорошо знаете его портрет, работа с микроинфлюенсерами принесёт вам больше реакций, чем с крупными.
- Показатели вовлечения выше
ER всегда падает с ростом аудитории — так устроены механизмы ленты социальных сетей. Также на вовлечение влияет и то, что в крупных аккаунтах пользователи меньше оставляют комментарии, ведь им с меньшей вероятностью там ответят. Подписчики небольших аккаунтов чаще реагируют на новые посты, потому что чувствуют больше ценности в своих действиях.
Минусы:
- Менее качественный контент
Только если вы не имеете дело с тёмной лошадкой, серым кардиналом и непризнанным гением — недостаток опыта скажется на качестве. Разумеется, есть небольшие блогеры с очень красивым контентом, но рамки брифа могут волшебным образом снизить их творческие способности.
- Непрофессионализм
Такие случаи бывают и с крупными блогерами, но вероятность того, что вам придётся контролировать каждый этап, с микроинфлюенсером выше. Несоблюдение сроков — одна из многих проблем, которые могут внезапно возникнуть
- Возможность накруток
В условиях закрытого api Instagram проверить блогеров на накрутки стало сложно, хотя об этом можно догадаться по косвенным признакам. Владельцы аккаунтов с небольшим количеством подписчиков гораздо чаще прибегают к накруткам лайков и подписчиков из-за дешевизны метода и возможности выйти на более крупных рекламодателей.
- Малопрогнозируемый результат
Из-за накруток и специфической аудитории будет гораздо сложнее предсказать успешность той или иной кампании в аккаунтах микроинфлюенсеров.
Выводы:
Важно видеть не только размер аудитории инфлюенсера, а понимать насколько хорошо он работает с брендовым контентом, как его аудитория реагирует на такой контент и насколько хорошо взаимодействует. Единого подхода — работы только с макро- или микроинфлюенсерами не существует, поэтому выбирать нужно, исходя из целей кампании.
Если вы хотите эффективно работать с микроинфлюенсерами, придётся делать более глубинный ресёрч каждого кандидата, и разрабатывать под каждого отдельно подходы, иначе весь смысл в более личной коммуникации с пользователями потеряется, и на выходе вы получите просто менее качественные размещения и интеграции. Если времени на разработку кампании нет, лучше договорится с крупным блогером и получить прогнозируемые результаты.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора материала. Ваши материалы присылайте на Press@digitalnews.ru. Требования здесь
Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен!
Нажмите "Подписаться на канал", чтобы читать DigitalNews в ленте "Яндекса" .
