Новый клиент – это всегда новая история. Многие услуги на рынке digital-PR схожи, но решение в каждом случае уникально.
Для заказчика PR – это всегда четыре шага, которые выполняет подрядчик:
1) правильно снять показания по задаче, услышать пожелания, развеять опасения клиента, обрисовать ему перспективы и возможные коридоры решений. Именно первый шаг задает тон всем остальным действиям, определяет суть и направления PR-кампании;
2) придумать понятные месседжи на основе повестки клиента;
3) подобрать эффективные каналы коммуникации с целевой аудиторией и распространить на нее ключевые сообщения из предыдущего шага;
4) сделать замер результатов через мониторинг, опросы и т.д.
В некотором роде современные PR-специалисты – это толмачи XXI века. Мы «переводим» слова заказчиков, который больше других разбирается в своей сфере, чтобы это было интересно и понятно обычному человеку.
Чтобы услышать клиента при первом взаимодействии (шаг 1), подготовку к встрече следует проводить с учетом следующих факторов.
Во-первых, сфера digital динамично развивается: как на уровне трендов, так и в деталях. Каждый квартал создаются новые механики, а смена мемов происходит еще чаще – раз в две недели. На инструментальном уровне обновление приложения может дать новый полезный для клиента функционал, а может и существенно поменять структуру проекта. Желательно хотя бы в фоновом режиме быть up to date, благо, для этого есть великое множество отраслевых рассылок и подборок кейсов.
Во-вторых, зачастую потенциальный покупатель бывает крайне далек от сферы digital. Его знание может ограничиваться персональной страничкой в социальной сети или опытом детей, которые много сидят в интернете.
Разговор с потребителем услуг следует вести на понятном языке и быть готовым объяснять детали максимально подробно и доступно. Быть для клиента экспертом, рассказывать ему о новых фишках и трендах – это норма по умолчанию.
О клиенте в первой встрече нужно знать:
- чем занимается кoмпания;
- какой процент рынка занимает;
- кто основные конкуренты (этот пункт следует уточнить у клиента, потому что картина со стороны и картина изнутри могут отличаться);
- миссия компании и ее ценности.
Если есть время, то следует провести общий мониторинг упоминаемости в СМИ и сети интернет.
Мониторинг поможет ответить на вопросы:
- Что происходит в инфополе объекта? Нас интересует количество упоминаний и их тональность. Количество упоминаний свидетельствует о заполненности информационного поля (она может быть достаточной, избыточной, недостаточной). По мере развития компании рекомендуется «занимать поляну», чтобы этого не сделали конкуренты, поэтому даже простой количественный критерий – уже показатель.
- Каковы наиболее резонансные позитивные и негативные инфоповоды, какова реакция аудитории? Это позволит получить представление о предыдущих PR-активностях клиента и о восприятии со стороны аудитории.
Тональность информационного поля показывает соотношение нейтральных, негативных и позитивных упоминаний. Тональность важна для всех категорий бизнеса: от пылесосов до государственных услуг.
Отдельно стоит изучить представленность потенциального клиента в среде digital: присутствие в социальных медиа, наличие web-сайтов, личных страничек руководства, поисковую выдачу (первые три страницы). По возможности лучше сделать краткий аудит – оценить соответствие контента и технического решения современным стандартам.
Есть способ сэкономить как свое время, так и время клиента: задать вопрос о бюджете, он уместен в 99% случаев. Понимание бюджетных возможностей клиента сразу отсекает все «лишние» варианты в коммерческих предложениях. Указать опциональные решения, выходящие за рамки бюджета – несомненный плюс при общении с клиентом, но вот расписывать основное решение имеет смысл только в рамках бюджетных возможностей клиента.
Был случай, когда после трех продолжительных встреч с солидным ребятами со стороны потенциального клиента, в конце последнего раунда уточнения технического задания мы услышали фразу: «А теперь осталось только найти тех, у кого есть на это деньги». Получился такой бесплатный совместный креатив с PR-агентством. Честное слово, гости ничем себя до самого конца не выдавали.
Инфополе конкурентов – вопрос для следующих встреч, но общее представление о месте на рынке следует иметь уже к первой встрече.
В случаях, когда предметом встречи является общественно-политическая тема и задача по изменению восприятия того или иного вопроса, нужен мониторинг на уровне обсуждений на форумах, дискуссий, статей в СМИ по данной тематике. На основе проведенных мониторингов следует подготовить вопросы клиенту.
PR-задачи, касающиеся репутации персоны или общественно-политического проекта, как пра-вило, проходят под NDA (Non-Disclosure Agreement). В моей практике было несколько случаев, когда документы уничтожались прямо в переговорной после прочтения.
Состав команды от подрядчика на первую встречу зависит от поставленной задачи. Каждая задача уникальна, и подготовиться универсально к каждому случаю невозможно, поэтому составить чек-лист необходимой документации очень трудно. Все зависит от объема потенциального контракта: чем серьезнее и многостороннее будет взаимодействие с клиентом, тем более основательную «бумажную работу» следует провести.
Кому из сотрудников digital-агентства следует присутствовать на первых переговорах с клиентом, также зависит от конкретной ситуации. Крупные агентства зачастую формируют состав командучаствующей в переговорах с клиентом, из аккаунт-менеджеров и руководителей рабочих групп. Небольшие и средние агентства могут отправлять на первые переговоры с клиентом топ-менеджмент.
Некоторым клиентам нравится, что к ним высаживается целый десант. Или, например, что на встрече присутствует один из руководителей или собственников – это придает значимость встрече, подчеркивает серьезное отношение подрядчика. В ряде случаев даже молчаливый «свадебный генерал» может быть полезен. Хотя, конечно, в любом составе должен быть хороший коммуникатор и специалист (даже если в одном лице).
Получив нестандартный запрос, нужно решить, соответствует ли он специализации агентства. Иногда лучше отказать, потому что репутация агентства стоит дороже, чем риск заполучить заказчика, который обратился не по адресу.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора материала. Ваши материалы присылайте на Press@digitalnews.ru. Требования здесь
Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен!
Нажмите "Подписаться на канал", чтобы читать DigitalNews в ленте "Яндекса" .
