Небольшая история из жизни
На одном из занятий курса "NIMA-B Digital" в центре "Маркетинговое образование", во время разбора удачных и неудачных примеров маркетинга в крупных компаниях, преподаватель рассказал нам историю компании Ofoto. Эта компания была пионером IT-отрасли, выйдя на рынок с новой бизнес-моделью. Они предлагали революционное на момент основания (это был 1999 год) решение: бесплатно закачивать отснятые фотографии на их сервера, хранить их там, иметь возможность поделиться ими с друзьями. При желании их можно было напечатать в хорошем качестве за сумму, достаточно небольшую по сравнению с другими тогдашними фотоателье, или заказать фотосувениры, и получить свой заказ через службу доставки.
Решение на тот момент было беспрецедентное, компания за 10 лет собрала 60 млн подписчиков. Однако при этом Ofoto не только не приносила прибыли, но еще и требовала еженедельных вливаний на расширение дискового пространства и поддержание работоспособности оборудования. В итоге Ofoto "продалась" кому-то более успешному и ее история на этом закончилась.
Анализируя эту ситуацию, было показано, что маркетинг в компании Ofoto шел по принципу увеличения числа пользователей, но не прикладывал усилий для того, чтобы мотивировать этих пользователей заказывать больше оттисков. В итоге сложилась патовая ситуация: компания тратила огромные деньги на то, чтобы предоставлять все большему числу пользователей бесплатные услуги, при этом платный заказ делал примерно каждый двадцатый. Сделанные заказы не окупали расходы.
Что могло бы быть, если бы...
В этом примере меня больше всего удивило, почему сотрудники крупной компании не использовали такой простой и удобный инструмент расчета, как средний чек. Ведь если бы были вовремя выставлены ограничения (например, по количеству хранимых фотографий), компании не понадобилось бы тратить дополнительные средства на расширение и поддержку хранилища. Если бы были проведены мотивирующие мероприятия по увеличению числа заказов, полученные суммы могли бы окупать расходы. Много разных вариантов можно было бы рассмотреть, присмотревшись к структуре доходов и затрат.
История не терпит сослагательного наклонения, поэтому сейчас история компании Ofoto используется как пример неудачного маркетинга. Однако у тех маркетологов, которые работают в настоящее время, есть возможность научиться на чужих ошибках.
Что такое средний чек и зачем он нужен?
Редко бывает, что компания продает однородные товары по одинаковой стоимости, а покупатель имеет возможность приобрести только один товар. Обычно покупатели приобретают два-три продукта, получая при этом какие-то скидки и бонусы, поэтому стоимость покупки всегда разная. Для удобства расчетов высчитывается средний чек — за определенный период суммируется общая стоимость всех покупок и делится на количество чеков.
Так как любой бизнес имеет не только доходы, но еще и расходы, из получаемых доходов (общей стоимости всех покупок) бизнес должен иметь возможность покрыть все свои расходы, а заодно и получить прибыль. Если сложить все затраты бизнеса за период (содержание работы офиса, склада, вебсайта, налоги, прочие расходы), и разделить их на количество чеков, полученных за этот период, эта сумма должна быть меньше среднего чека, чтобы компания получила прибыль и могла развиваться дальше. Если же по каким-то причинам расходы компании в пересчете на количество чеков равны среднему чеку, а тем более превышают его, пора что-то срочно делать - компания не приносит прибыли или даже работает в убыток.
Как это может использовать маркетолог?
Разумеется, маркетолог не может быть в ответе за все финансовые вопросы в компании. Однако взаимодействие подразделений и правильная маркетинговая стратегия может оказаться ключевым фактором для многих бизнесов, особенно небольших, в которых вопрос получения прибыли стоит остро, а возможностей лавировать в бизнес-сфере не так уж много.
Попробуем навскидку оценить, стоимость привлечения клиента 100 рублей - это много или мало? А 500 рублей? А 5000 рублей? На первый взгляд, 100 рублей - это, разумеется, мало, а 5000 - конечно же, много.
Однако представим себе ситуацию глазами маркетолога в салоне автомобилей. Зная стоимость автомобиля, если в среднем чеке стоимость привечения клиента составит всего 5000 рублей (а это может быть и 1%, и 0,5% от среднего чека, и еще меньше) — это очень мало.
С другой стороны, представим себе кафе со средним чеком 1000 рублей. Привлечение одного клиента за 100 рублей составит 10% от среднего чека, и, учтя все затраты кафе на поддержание работоспособности бизнеса, такие "дорогие" клиенты могут оставить кафе без прибыли.
Таким образом, маркетолог, зная средний чек и какая его часть относится на покрытие затрат бизнеса, может адекватно оценивать свои действия, выбирать каналы привлечения по фактору стоимости клиента, приходящего из этих каналов, определять, в каком направлении ему следует работать - привлекать больше клиентов или увеличивать средний чек.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора материала. Ваши материалы присылайте на Press@digitalnews.ru. Требования здесь
Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен!
Нажмите "Подписаться на канал", чтобы читать DigitalNews в ленте "Яндекса" .
