К какой лояльности нужно стремиться, а какую необходимо избегать любыми способами? 10 лет назад из каждого "утюга" можно было услышать о лояльности клиентов как о божественном инструменте, который решит задачи по удержанию клиентов. Достижение лояльности к компании считалось одним из главных маркетинговых инструментов. Разрабатывались методики для сохранения покупателей: бонусные карты, накопительные системы, подарки, кэшбэк. Постулатом стало возвеличивание: все клиенты одинаково ценны для фирмы. Прошло время, страсти поутихли, а интерес к инструменту поник. Почему?
Популярность программ лояльности
Секрет известности программ лояльности среди маркетинговых инструментов - внешняя простота. Стоило разработать методику, как клиенты оставались в компании. Неважно, что приходилось жертвовать временем, прибылью, а может быть и бизнесом. К 2010-2016 гг. популярность на программы достигла своего пика.
В каждой второй вакансии на маркетолога указывается обязательное требование – «ОПЫТ СОСТАВЛЕНИЯ МЕТОДИК ПО УДЕРЖАНИЮ КЛИЕНТОВ». Инструментом пользуются производители редких товаров, оптовые компании, магазины, фирмы, оказывающие услуги, парикмахерские, салоны красоты, офисы по ремонту и обслуживанию оргтехники и пр. Неважно, выпускаешь болты или гайки, технологичный продукт или работаешь на В2В и В2С рынке. Лояльность, как чума безоговорочно поражает - собственников бизнеса, топ-менеджеров, специалистов по маркетингу, вовлекая в игру целые индустрии бизнеса. Над программой не надо сидеть месяцами, достаточно придумать фишку, подарок, бонусную или накопительную систему, ввести в оборот кэшбэк. Простота методик замещает трудоемкую работу над продуктом и его свойствами.
Технологическая лояльность
iPhone, Mercedes-Benz, IBM, Coca-Cola: что их всех объединяет? Правильно! К ним лояльны миллионы, а сотни тысяч их боготворят. В чем секрет? В самом продукте (ну, или в маркетинге), который является уникальным в своем роде, он характеризует имидж, успех, достижения и даже вкус праздника (Coca-Cola). Иначе говоря, лояльность к известным компаниям не зависит от «местечковых» методик, покупатель изначально лоялен к бренду. К брендам эмоциональная привязанность будет до тех пор, пока не наступит упадок или забвение. Пока жива память в общественном сознании, жива и лояльность к нему.
Лояльность к компании
На рынке однообразных товаров лояльность встречается реже. Она не зависит от разработанных методик по удержанию клиентов, скорее, это тактика поведения или маркетинговая стратегия. Например, в магазине продукты свежее, а выпечка прянее, запчасти в магазине в наличие, а парикмахерская у дома. Но и здесь, с локальной приверженностью, может произойти откат - человек переехал в другой район, нашел другую парикмахерскую поблизости и пр.
Лояльность к сотруднику
Этот третий вид лояльности имеет как продолжительную устойчивость, так и кратковременные явления. Лояльность к менеджеру выражается в доверии к нему, как профессионалу, решающему задачи клиента, в которых покупатель некомпетентен. Подобный тип приверженности рационален, проявляется он в сложных сферах. Например, в сфере сертификации продукции, при оценке противопожарной безопасности или покупке автомобиля, дорогостоящего оборудования. Девушка, посещающая салон красоты, во время сеанса по маникюру «зацепилась языком» с сотрудником. Откровенный разговор по душам их сблизил. А другой клиентке понравилась внешность, голос или манера поведения специалиста. Так или иначе, симпатия (эмоциональная лояльность) заставляет возвращаться их в салон снова и снова.
Ценовая или ложная лояльность
Многие за лояльность принимают бесконечное снижение цен на товар. Мол, сделал скиду и покупатель наш. Это популярное заблуждение ни к чему хорошему еще не приводило. Причина тому - искатели выгоды и охотники за новинками. Сколько их не «корми», но они не изменят своим принципам поведения. При первой возможности они перейдут на потребление другого, более дешевого или нового продукта. В том, что таких десятки миллионов, виноваты и сами компании, которые их разбаловали. Первые три пункта - это лояльность, однако последний приведенный пример - ложное явление, внешне похожее на лояльность. Лояльность - это нераздельное свойство продукта и сервиса компании. Это не надстройка и не отдельная категория. Чтобы достичь работающей, а не ложной лояльности, нужно сделать работу над собственным продуктом, а может, и бизнесом.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора материала. Ваши материалы присылайте на Press@digitalnews.ru. Требования здесь
Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен!
Нажмите "Подписаться на канал", чтобы читать DigitalNews в ленте "Яндекса" .
