«Оказывайте влияние на тех, кто оказывает влияние на других»
Джон Фэрчайлд, американский издатель.
Digital маркетинг на рынке недвижимости захватил умы и резюме маркетологов. В реалиях XXI века это вполне естественно. Но если Digital маркетинг уже давно и успешно занял свою нишу и «встал на рельсы», обрастая профессиональными мероприятиями и менторами, то что можно сказать о Digital PR в строительной отрасли?
Как и в любой сфере, в Digital PR рынка недвижимости есть свои тренды. Рассмотрим основные из них. Тем более, что они характерны не только для девелопмента, но и для других отраслей.
Какие тренды задает рынок?
Тренд №1 Репутационные агентства и SERM
Одной из составляющих Digital PR является управление репутацией в Интернете. Девелоперы редко управляют своей репутацией в Сети самостоятельно. Как правило, работа в этом направлении осуществляется либо через репутационные агентства, либо, если компания маленькая, не реализуется вовсе. Репутационные агентства в силу небольших бюджетов и больших ожиданий со стороны клиентов предлагают стандартные схемы управления репутацией, а PR, как известно, дело тонкое и сугубо индивидуальное. Одним из популярных направлений, набирающих обороты, является SERM(управление репутацией в поисковых системах), но не всегда работа в данном направлении ведется эффективно. Часто репутация корректируется по слабым, непопулярным запросам, мало интересующим целевую аудиторию. Так проще репутационному агентству, но малоэффективно для заказчика. Тем не менее работа выполнена, репутация вроде как улучшена, а клиенты не идут.
Как получить максимум от работы с репутационными агентствами?
- Проводить первоначальный репутационный анализ. Если вы будете обладать исходными данными, то после проведения работ сможете без труда зафиксировать или не зафиксировать результат.
- Обсуждать условия «на берегу». Утверждать целевые запросы, конкретные шаги, количество и качество этих шагов.
- Контролировать подрядчика на промежуточных этапах. Как говорится, «доверяй, но проверяй», и поскольку всем нужен результат, а не просто «слить бюджет», лучше следить за процессом.
- Оценивать эффективность и только после этого принимать решение о продолжении сотрудничества.
Тренд №2 Форумы и блогосфера.
Новый тренд - минисообщества по интересам. В рамках рынка недвижимости его реализуют форумы и микроблоггеры, а также каналы YouTube с обзорами новостроек. Значимость приобретают и Telegram-каналы, но в основном те, которые позиционируют себя в качестве независимых «правдорубов» и одновременно с этим экспертов рынка, предоставляющих непредвзятый контент.
Благодаря как раз этим каналам можно оценить эффективность Digital PR. А кроме того получить долгожданные лиды. Давайте разбираться, как этого достичь?
Обычно лиды - это задача маркетологов. Но так как во многих строительных компаниях отделы маркетинга и PR объеденены, то и интересы пересекаются. Поскольку Digital PR в принципе более информативен и позволяет получить более детальную статистику о реализуемой кампании, чем набор стандартных PR инструментов оффлайн, у PR специалистов есть возможность оценить ее успешность. Ради общегоблага компании грех этим не воспользоваться. Если вы стараетесь обеспечить присутствие вашего бренда на различных площадках в интернете, то более управляемыми являются как раз форумы, нежели блоги. Хотя среди маркетологов и PR специалистов рынка недвижимости и принято считать с точностью наоборот. Вопреки расхожему мнению и восприятию форумов как дополнительной нагрузки, подобные площадки являются контролируемыми с точки зрения репутации. Даже если на форуме скопились негативные отзывы о компании, их проще «отбить», таким образом, показав, что вы в контакте с аудиторией. В то время как блогеры, напротив, неконтролируемы. Работать с негативом в блоге лидера мнений достаточно сложно из-за лояльной аудитории, готовой «подлить масло в огонь» и выступить в его защиту. Еще один нюанс работы с ЛОМами(пр. лидерами общественного мнения) состоит в том, что даже если сегодня про вас скажут хорошо, завтра здесь же о вас могут высказаться далеко не в лестном ключе и иногда исключительно ради хайпа.
Эффект от позиционирования компании в блогах кратковременен. Исключения составляют, пожалуй, YouTube каналы, так как видеообзоры и интервью практически не имеют срока годности. Отзовики и форумы по природе своей схожи с YouTube каналами блогеров. Информация на подобных площадках может быть найдена потенциальным клиентом в любой момент времени, пока не будет удалена. Если вы не работаете с отзовиками и отзывами, то обрекаете репутацию своей компании на дрейф в открытых водах интернета. Реализуя PR кампании с использованием блогов и форумов, вы часто можете договориться не только об упоминании бренда или первых лиц компании, но оставить контактную информацию, чтобы потенциальный клиент, получив положительную оценку от лидера мнений или от таких же потребителей как он сам, смог перейти на ваш ресурс или позвонить в отдел продаж, минуя поисковики. То есть не затрачивая дополнительных усилий. Анализируя в последствии источники потока клиентов, с легкостью можно замерить, сколько лидов принесла ваша PR кампания. И, в конечном итоге, просчитать стоимость одного лида.
Тренд №3, который больше «не заходит», и его upgrade
Раньше стратегия Digital PR строилась на упоминаниях в статьях, экспертном мнении, сейчас тренд несколько изменяется, на первый план выходят люди, потребители, состоявшиеся клиенты со своим личным мнением. В сфере товаров и услуг отзывы являются решающим факторов при принятии решения о покупке. Это подтверждают результаты многих исследований. Но отзывы отзывам рознь, и поребители начали это понимать…
Компании, которые давно продвигают свой бренд в интернете, понимают важность управления репутацией, но не всегда играют честно. Такие игры привели с созданию новой бизнес-отрасли и породили биржи комментинга, лайкинга и т.д. и т.п. Если еще пару лет назад потребитель принимал за «чистую монету» все отзывы в Интернете, то сейчас фильтрует полученную информацию. В работе нашего форума мы часто сталкиваемся с просьбой дольщиков создать для них закрытый форум, где они могли бы пообщаться между собой без вбросов, «троллей» и различных «агентов влияния». Люди устали от того, что из них пытаются сделать дураков, они устали от манипуляций, хотят честности и прозрачности. Какой из этого выход? Да, собственно, описанный выше:
- не оставлять без внимания отзывы, работать с ними, а не добиваться удаления любой ценой.
- просить о присвоении официального статуса на различных форумах и сайтах-отзовках или хотя бы регистрироваться с указанием названия компании, чтобы вашей «общественности» было понятно, что с ней «налаживает связи» официальный представитель.
- организовывать коммуникацию грамотно, понимая, какие потребности у вашей целевой аудитории и ее отдельных представителей. Быть в контакте с клиентами даже после завершения сделки.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора материала. Ваши материалы присылайте на Press@digitalnews.ru. Требования здесь
Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен!
Нажмите "Подписаться на канал", чтобы читать DigitalNews в ленте "Яндекса" .
