Одним из трендов рекламы в соцсетях уже несколько лет подряд остаётся нативность, и зачастую клиенты просят предложить концепцию, учитывая это свойство сообщения — быть неявно рекламным. Мы говорим про нативность в маркетинге лидеров мнений: звёзд, блогеров, гейм-стримеров и киберспортсменов, которые так же являются звёздами, но в своей сфере. Итак, почему стоят отказаться от нативной рекламы?
1 причина: клиент и его ненативные пожелания
Итак, нативность. Это определённо полезное качество рекламы, так как целевая аудитория не раздражается, не отписывается от блогера, а воспринимает всё практически на подсознательном уровне. Задача сложная, поэтому нужно разработать качественную концепцию, рассказывая о продукте так аккуратно, чтобы его присутствие не бросалось в глаза, но при этом считывались положительные стороны его использования. Это сложно, но вполне выполнимо. А рушится вся нативность ровно в тот момент, когда появляется необходимость интегрировать в сообщение сразу несколько УТП или элементов идентификации бренда: несколько хештегов, логотип крупным планом, проговаривание неумело составленного текста и тому подобное. К сожалению, в ходе обсуждений и согласований появляются дополнительные пожелания, которые уничтожают эту самую нативность.
2 причина: не того взяли
Бывают и такие случаи, когда маркетологи бренда настаивают на конкретной персоне, которой абсолютно не подходит продукт. Если инфлюенсеру по каким-то причинам не нравится продукт: не подходит по имиджу, по моральным или иным соображениям; то работать его не заставишь. Но есть и понимающие специфику нативной рекламы маркетологи бренда. В этом случае рекомендуется поменять кандидатуру на более подходящую, а для этого необходимо знать специфику контента блогеров, с которыми сотрудничает бренд. Это, конечно же, не значит, что не нужно прислушиваться к интересам клиента, ведь у него своё видение вопроса, и неплохо хотя бы выяснить, чем же так ему нравится тот или иной блогер, чтобы предложить кандидатуру более подходящую.
3 причина: аудитория негодует
Мы живём в такое время, когда даже нерекламный пост популярного блогера или звезды невольно побуждает добрую часть аудитории воскликнуть: «Ага, опять реклама!» Что же делать в таком случае? Люди, к счастью, стали понимать, откуда у блогера деньги на хлеб и вкусную воду, если он толком нигде не работает. Точнее, они стали понимать, что это не просто развлечение, хобби или желание поделиться моментами жизни, а самая настоящая работа, например, как у редактора или журналиста. Даже если основная профессия не связана с блогами, их ведение, генерация контента, публикации с определённой периодичностью, - всё это занимает много времени и сил.
Западные компании давно поняли, что можно не стесняясь обозначать своё присутствие в блогерских материалах. По данным Mediascope 66% опрошенной аудитории ответили, что получают из контента блогеров полезную информацию о новинках и модных трендах, а 50% утверждают о помощи инфлюенсеров в выборе того или иного продукта.
Подписчики следят за жизнью интересных им личностей, получают бесплатный контент и полезную информацию, поэтому посмотреть 1 рекламную публикацию из 10 нерекламных не кажется таким обременительным.
4 причина: креатив не терпит спешки
Бывают случаи, когда классная мысль приходит моментально, но так бывает очень редко. Чтобы создать интересную и эффективную концепцию, требуется время, которое ограничивается жесткими дедлайнами - порой необходимо что-то предложить уже к концу рабочего дня. На разработку нативной концепции нужно заложить достаточное время.
5 причина: западные бренды уже не парятся
По сравнению с 2016 годом количество брендов, продвигающих свои продукты через Instagram, выросло почти в 2 раза на конец 17 года и составило долю более 70% от общего числа брендов США, сообщает Sproutsocial. Такой ажиотаж, и как следствие поток рекламных средств, сложно было не заметить, в связи с чем правительство начало пристальнее наблюдать за этими процессами. После этого Instagram интегрировал в свой сервис специальную возможность для компаний, размещающихся у блогеров и звёзд. Подписчики видят не просто хештег, а конкретную надпись над постом «Спонсор публикации». С одной стороны, указание спонсорства было навязано, а с другой позволило внедрить удобную для компаний функцию доступа к статистике поста.
Ухудшает ли это показатели?
Влияет ли это отрицательно на показатели? Нет, что можно проверить на профиле, например, Кары Делевинь. [https://www.instagram.com/caradelevingne/] Возьмём несколько спонсорских, несколько обычных публикаций и посмотрим на количество лайков. Публикации с указанием бренда не уступают обычным, иногда даже обгоняя по лайкам. Дело, скорее, в качестве контента, чем в отметке. Кара является моделью и актрисой, поэтому аудитория оценивает её образы. Выигрывает тот образ, который больше понравился подписчикам, а есть ли у публикации спонсор — дело не столь важное. Напротив, видя хорошую вещь на любимом блогере, хочется поинтересоваться, сколько же она стоит и где продаётся.
Подведём итог! Если не готовы пойти на условия, диктуемые особенностями нативной рекламой, лучше заняться интересным и красивым спецпроектом.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора материала. Ваши материалы присылайте на Press@digitalnews.ru. Требования здесь
Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен!
Нажмите "Подписаться на канал", чтобы читать DigitalNews в ленте "Яндекса" .
