В данной статье разберем принципы работы с комментариями в соцсетях. Для большей обстоятельности статья будет поделена на два блока: технический, в котором будет рассмотрена теория, и практический, где будет описано, как совместить теорию с практикой.
Настраиваем упоминания
Первое, что нужно сделать – это настроить мониторинг и упоминания. Настройте уведомления туда, куда вам удобно: почта, канал в Telegram, личные сообщения во ВКонтакте.
Важно отметить, что всё, кроме личных сообщений в вашем аккаунте в Instagram, можно отследить (их придётся проверять вручную, а всё остальное будет приходить в чат или на почту). Если рассматривать только комментарии и ответы пользователям в официальных сообществах, нужно помнить, что если вы создаёте контент, побуждающий пользователей к действию (например, конкурс или флешмоб), то вам придётся отслеживать активность пользователей, а это как раз можно сделать в Youscan и других мониторинговых системах.
Для настройки уведомлений можно воспользоваться следующими сервисами:
- StarComment и Chotam: достаточно простые и бюджетные системы отслеживания комментариев с упоминанием брендов в соцсетях с возможностью официального ответа прямо из системы.
- Youscan, Brand Analytics и Semantic Force – продвинутые системы мониторинга онлайн-медиа, включая соцсети, интернет-СМИ, блоги, форумы, видео и мессенджеры. Можно мониторить как бренды, так и широкие темы. Youscan умеет распознавать бренды, Brand Analytics строит карту упоминаний по геотэгам. Однако стоит упомянуть, что данные системы могут быть дорогими в использовании.
- Picaton – сервис сбора аналитики и статистики профиля в Instagram и аудитории, может присылать в Telegram новые комментарии и отвечать на них.
- Инцидент – продвинутая система реагирования от компании «Медиалогия». С одной стороны, позволяет мониторить социальные медиа, с другой, обладает полноценным функционалом для распределения упоминаний по ответственным сотрудникам с возможностью отвечать из системы, категоризировать задачи и составлять статистику реагирования.
Кроме того, на рынке существует и масса других сервисов.
Создаём матрицу коммуникаций
Следующий важный шаг, о котором не стоит забывать как в самом начале работе, так и в процессе – это создание, обновление и постоянное поддержание в актуальном состоянии матрицы коммуникаций. В самом простом виде это Google Таблица.
Она должна обязательно включать в себя все категории вопросов пользователей, и туда должны вноситься все неповторяющиеся вопросы и комментарии от пользователей, а также ваши ответы на них. То есть на первом этапе это своеобразный FAQ, а дальше уже большой подробный и умный документ, который облегчает и ускоряет работу модераторов.
И главное: не забывайте контролировать её пополнение! Это очень важно.
Обучаем людей
Технический блок почти разобран, осталось решить, кто же будет отвечать на комментарии – представлять вас по ту сторону экрана?
1) Очень распространённый в европейских компаниях подход – часть call-центра, которая находится в регионе, переучивается на работу в социальных сетях и занимается ответами пользователям на комментарии и в личных сообщениях. Они закрывают более 60-70% объема комментариев. Остальное ложится на плечи SMM-менеджеров или пресс-службы;
2) Второй, менее распространенный подход – построить команду с нуля, нанять и обучить модераторов, которые будут заниматься только поддержкой пользователей;
3) Следующий довольно дорогой, но легкий и быстрый способ – купить готовую команду. Зачастую можно купить команду проекта у агентства и делегировать ей работу с пользователями. Обычно команда включает руководителя и трёх-четырёх модераторов (точное количество зависит от объема работ);
4) Данный подход наиболее распространён, когда речь идёт о поддержке 24/7. Такие работы проще отдать на аутсорс, так как у агентства больше возможностей выстроить работу в разных часовых поясах, чтобы люди работали в своё рабочее время, находясь при этом в Сибири или на Дальнем Востоке. При таком формате нужно как минимум три смены модераторов и два руководителя, которые будут закрывать весь объем.
Итак, вы выбрали один из четырех подходов и у вас уже есть команда.
Как построить работу и какие KPI нужно задать?
Чтобы правильно контролировать команду, нужно создать график модерации: вы чётко должны знать, кто в какой день недели и в какое время суток несёт ответственность за комментарии. Предусмотрите праздничные и выходные дни. Если у пользователя случилась проблема, и он пишет в официальное сообщество, то совершенно очевидно, что он не будет ждать с вечера пятницы до утра понедельника. Чем меньше время ответа, тем эффективнее ваша коммуникация.
Далее устанавливаем KPI:
- к сожалению, нельзя поставить количество ответов, это может привести к перекосу в работе – сотрудники будут писать больше комментариев, чтобы перевыполнить KPI. Палочная система получается.
- можно зафиксировать время ответа, форму ответа, форму отчётности.
Содержательный блок
Tone of voice
Он должен придерживаться модераторами и должен быть синхронизирован с основными посылами от имени сообщества (и бренда в целом). Если сформулировать проще, это стиль общения вашего бренда\компании с той или иной аудиторией.
Вы, как сообщество, как бренд, должны ответить на несколько вопросов:
- Какие ценности разделяет ваша ЦА? Что она любит? Во что верит?
- Кто вы для пользователя? Друг? Помощник? Эксперт? Консультант? Роли могут быть разные, могут быть смешанные, и понимание основной роли даст ответ, как правильно общаться с пользователями.
- Далее определяем эмоциональный тон коммуникации: нейтральный, позитивный, дружественный, восторженный.
Таким образом, возможно улучшить взаимопонимание между сообществом\брендом и аудиторией.
Для коммерческих брендов показателем крутой модерации является поддержка и ответы на вопросы не только в официальных сообществах, но и за его пределами. То есть на всех доступных площадках. Крупные игроки в инфополе осуществляют модерацию везде, где было упоминание.
Прежде чем на что-то отреагировать, упоминание нужно найти и проанализировать, что с ним делать.
Негативные комментарии
Важно акцентировать внимание на негативных комментариях и на специфике работы с ними. В сущности, вопрос сводится к следующему: стоит удалять негативные комментарии или же нет?
В действительности, ответ где-то посередине:
- если пользователь матерится, оскорбляет других пользователей, комментарий можно удалить (обязательно перед этим нужно написать ответ пользователю, почему и за что комментарий удаляется, причём в корректной форме; в идеале – предупредить, а удалить только со второго раза);
- если пользователь нарушает правила сообщества, комментарий можно удалить (тоже обязательно нужно указать, что именно нарушено, а затем дать ссылку на правила и только после этого удалять);
- в остальных случаях комментарии придётся оставить и ответить на них.
Поддержать бренд в комментариях могут агенты влияния.
Кто это могут быть?
Мы выделяем несколько типов агентов влияния:
- виртуальный сотрудник
- бот
- блогеры
- и наконец, сотрудники, прошедшие программу блогеризации.
Блогеризация сотрудников
Компании нужен пул лояльных адвокатов бренда из числа молодых и активных сотрудников компании, с помощью которого:
- Будет распространяться позитивный контент о деятельности компании;
- В случае кризисных ситуаций и негативных волн будет представлено альтернативное мнение от лица непосредственных участников событий;
- Молодые специалисты смогут реализовать часть своих амбиций, произойдет сплачивание коллектива.
Поэтому, даже имея пять-десять-двадцать блогеров, достаточно большая компания фактически увеличивает свой охват в разы, т.к. каждый из блогеризированных сотрудников является отдельным каналом.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора материала. Ваши материалы присылайте на Press@digitalnews.ru. Требования здесь
Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен!
Нажмите "Подписаться на канал", чтобы читать DigitalNews в ленте "Яндекса" .
