Новые технологии и высокий уровень «коммуникационного шума» в современном мире, с одной стороны, привели к «потребительской демократии» и дали намного больше возможностей выбора, чем это было в прошлом, с другой — породили так называемую «рекламную слепоту» — неспособность замечать традиционную коммуникацию, и тем более — политическую.
В этих условиях, существенно возрастает роль pr-активности в интернете как относительно недорогого и эффективного способа коммуникации в целях достижения поставленных целей.
Прошедшие выборы на Украине и набирающие ход агитационные компании в Европе, например в Греции, уверенно показывают огромную роль Интернет технологий в политической борьбе. Владимир Зеленский, Алексис Ципрас и другие политики нового поколения используют мессенджеры, социальные сети и видео хостинги не просто как канал коммуникации, а как реальный инструмент для достижения победы над оппонентами.
У нас, как у участников избирательных компаний, есть уникальная возможность посмотреть, какие методы современной интернет рекламы использую новые политики.
Таргетинг в политической рекламе дело не новое. Если углубиться в тему успешных западных интернет-кампаний на выборах, следует упомянуть ставший недавно известным кейс британской Cambridge Analytica, работавшей с предвыборным штабом Дональда Трампа в 2016 году и собравшей данные более 50 млн. пользователей Facebook. Эти данные позволили провести очень точное таргетирование и показывать пользователям политическую рекламу с очень высокой степенью релевантности. Некоторые эксперты назвали фактор Cambridge Analytica одним из решающих в победе Трампа на выборах.
Мы видим тенденцию — целевой трафик, разогретый призывом к действию, сливают на нужный, правильно отснятый контент. Результаты мы все знаем — Владимир Зеленский новый президент Украины, как и Д. Трамп в США.
Что же происходит в России?
Многие партии и кандидаты апеллировали к россиянам среднего и старшего возраста. Считалось, что молодёжь инертна и не политизирована. Однако власть чуть не просмотрела новую тенденцию. Молодёжь активна и очень интересуется политикой, но она практически не смотрит телевизор и не читает газет и листовок, именно тех видов агитационных материалов, на которые была сделана ставка. Российские зрители вообще стали уделять просмотру телеканалов меньше времени. В среднем, суточный просмотр телевизора сократился за 2018 год на 8 минут — с 238 минут до 230, говорится в отчете исследовательской компании Mediascope. А исследование, проведенное Союзом Молодежи совместно с изданиями «Вокруг ТВ» и «Панорама ТВ», показало, что более 30% российских студентов не смотрят телевидение. Информацию они ищут в Интернете! И вот этот факт политики начали пока робко и неуверенно использовать на выборах президента России, потом более масштабно — на региональных выборах и перед единым днём голосования.
Для правящей партии стали неожиданностью кандидаты от ЛДПР и коммунистов, набравшие приличное количество голосов и даже победивших на региональных выборах. Эти кандидаты «не светились в телевизоре» и о них как бы «никто не знал». Но они работали с молодёжью именно в сети Интернет, были охвачены и соцсети и нативная реклама и даже некоторые возможности Директа. Причем появилась возможность «прятать» рекламу. По закону о выборах политические рекламные материалы должны особым образом маркироваться и отчетность о суммах, потраченных на рекламу, довольно жёстко проверяется. А вот если уважаемый в студенческой среде ректор напишет на своей страничке в соцсети положительное личное мнение о работе партийцев по уборке спортивной площадки ВУЗа, это не будет рекламой! И декларировать её не надо. Да и не платил ведь никто. Просто сделали новую спортплощадку.
Весной 2019 года специализирующееся на корпоративном и политическом PR «Агентство Партизанов» совместно с агентством Интернет маркетинга «РУСМАРКЕТИНГ» провели исследование политических рекламных кампаний в сети Интернет на примере выборов Президента РФ 2018 г.
Для обзора использовались данные мониторинговых инструментов, позволивших оценить объемно-пропорциональные соотношения, а так же условную эмоциональную окраску упоминаний кандидатов и партий, участвовавших в выборах.
Условно-бесплатный контент политиками в основном был использован в соцсетях. В таблице не представлены кандидаты в президенты: Владимир Путин, который в предвыборной компании не использовал личные аккаунты, и Максим Сурайкин, который присутствовал в соцсетях лишь формально.
К началу предвыборной кампании развитие аккаунтов по соцсетям было разным у всех кандидатов:
Все аккаунты Павла Грудинина были зарегистрированы в январе 2018 года, за исключением YouTube, который на самом деле и не является личным грудининским каналом — это видеоканал КПРФ. Причём больше контента и наиболее активная кампания у Грудинина как раз и была связана с YouTube и его многочисленными видео.
Аналогичные ситуации и у Титова: все аккаунты, за исключением Twitter, были созданы в январе 2018 года, и у Бабурина - 3 из 5 учёток созданы в январе 2018 года. Ну и результат у этих кандидатов закономерен - по каждой соцсети они на последних местах по сравнению с другими кандидатами.
У Жириновского и Явлинского (политических долгожителей) социальные сети имеются уже давно — в основном у обоих политиков все аккаунты были заведены в 2011 году. Но активно не использовались до 2017 года.
Особая ситуация у Ксении Собчак, которая начала активно заниматься политической деятельностью недавно, а её социальные сети уже были раскручены к этому моменту за счёт её популярности как светской львицы и телеведущей.
Таким образом, мы видим, что применительно к выборам кандидаты в основном начали использовать соцсети лишь непосредственно за 2 месяца до выборов, тогда как, например, в США этот процесс запускается ещё до начала процедуры праймериз, то есть иногда более чем за 2 года до даты голосования.
Качественными показателями работы в соцсетях являются уровни вовлеченности (ER) — это комментарии, лайки, репосты на 1 день (ER day) или на 1 сообщение (ER post).
Исходя из вышеприведенных данных можно сделать вывод, что наиболее серьёзно отнеслась к предвыборной компании КПРФ, посты в соцсетях от КПРФ и Грудинина находили живой отклик и активно комментировались. Для многих стали неожиданными показатели Бориса Титова. Огромное значение сыграл его тизерный ролик-мем «А что Титов?». Эти показатели позволяют сделать вывод, что команда Титова организовала качественную работу и сумела организовать хороший отклик от пользователей.
Интересным показателем можно считать тональность сообщений (коэффициент превышения положительных откликов над отрицательными). Причем учитываются тут не только отклики на страницах кандидатов, но и сообщения в группах. При анализе этого показателя совсем в другом свете предстает предыдущая таблица. Ведь КПРФ и Грудинин на 1 позитивный комментарий получили более 2 отрицательных (-51%), довольно высокий антирейтинг был у Ксении Собчак (-29%). Нужно сказать, что уровень тональности у всех кандидатов отрицательный. Но у Жириновского и Явлинского (-12% и -5% соответственно) он не критичный, а у Титова (-1%), Сурайкина (-1%) и Бабаурина (-0,04%) вообще не значительный.
Любопытно, что по данным мониторинга, которые включают не только данные из соцсетей, но и другие сообщения (новости, статьи, форумы и пр.упоминания), тональность совершенно другая.
В целом эксперты Агентства Партизанов отмечают относительно низкую активность всех кандидатов в сети Интернет в российский политической кампании 2018 года. Активность кандидатов в социальных сетях была по сути факультативна, и вероятно потому, что тема выборов в России звучала не на полную мощь. Сказался и возраст кандидатов, большинство из которых уже где-то около пенсии и фактически не могут без фальши апеллировать к пользователям соцсетей.
И тут важно отметить, что прямая (классическая и традиционная) реклама в интернете (в т.ч. через соц. сети) не успев появится уже уступает место различным «серым» инструментам влияния в интернете: от pr-активностей в формате тиражирования итогов различных поддерживающих офлайн мероприятий кандидатов (добрых дел), до «расшатывания мнений аудитории» силами армий агентов влияния на форумах, социальных сетях и видеохостингах.
Причем активность идет в обе стороны: как в целях поддержки своего кандидата, так и в целях нападок на позиции конкурентов. Наиболее ярко эта борьба проявилась во время выборов Президента Украины, когда были активно использованы связки мессенджеров и социальных сетей. Первые выполняли роль рупора, колокола, созывающих на лобное место электорат. Были активно использованы Whatsapp и Viber массовые рассылки (разослано не менее 15-20 млн сообщений за неделю за П. Порошенко и В. Зеленского).
Примеры сообщений:
Чи прийде зухвалий кандидат? Дізнайся першим!
Не пропусти найгучнішу подію року! Дебати-2019!
Хто боїться дебатів? Приходь та дізнайся сам!
Підтримай свого кандидата! Приходь на дебати
Дізнайся більше про свого кандидита на дебатах
Преимущества массовых рассылок очевидны — быстрый и главное очень дешевый способ (в отличии от телевизионной или наружной рекламы) точного попадания коммуникации на телефон каждого потенциального избирателя. Такая технология позволяет также выполнить более глубокий таргетинг — отобрать людей по полу, возрасту и гео точке (стране, городу, району, улице).
Возможно, кому-то будет казаться, что использование столь нестандартных каналов коммуникации — это «открытие» Украины. Но нет! Что мы видим в…. Греции. Алексис Ципрас, который на 3 года старше В. Зеленского, использует похожие технологии и в своих избирательных компаниях. Дело в том, что в Афинах мессенджер №1 — Viber (для сравнения в Москве — Whatsapp, который не используется отечественными политиками). С этой целью все население столицы Греции было проверено на установленное в их телефонах приложение Viber и отсортировано по степени активности. Перед каждым циклом рассылки выбирались те, кто был в мессенджере не позднее 12 часов.
Для рассылок использовали связку — текст + ссылка на YouTube ролик. Пример текста:
Φωνή λαού Υπάρχουν πολλοί ακόμα που περνάνε δύσκολα Η δύναμη είναι οι πολλοί Εδώ και τώρα
Если вернуться к ситуации в России, то самыми заметными в интернет-пространстве являются представители известных оппозиционных движений и тут следует отметить высокий уровень исполнительского профессионализма и эффективности их интернет-активностей, причем весьма заметных и вне избирательного периода.
Активное тиражирование в адрес целевых аудиторий интернет-среды ярких инфоповодов (как правило очередных «расследований» чрезмерно финансово высокого уровня жизни российских чиновников) осуществляется с высоким уровнем медиавеса и четким таргетингом — очевидно, что бюджеты на продвижение выделяются серьезные. Каждый «вброс» очередного «расследования» сопровождается массированной поддерживающей активностью агентов влияния на форумах и в социальных сетях в формате нативного упоминания статьи в целях не только максимального «расшаривания» ссылок на материал, но и первичного манипулирования общественным мнением через закрепление нужной позиции к изложенным материалам.
Таким образом, самыми заинтересованными и мотивированными в результате участниками политического процесса уже активным образом используются все преимущества новейших интернет-технологий:
- Скорость коммуникации. Возможность почти мгновенного охвата колоссальной аудитории посредством массовых рассылок через социальные платформы (прежде всего, через Whatsapp и Viber);
- Четкий таргетинг. Очевидно, что разные возрастные группы имеют различные мировоззренческие позиции, болевые точки и отличные, а часто противоречащие друг другу требования к кандидатам. Уникальные технологии таргетинга - адресации политический коммуникации на основе широкого спектра параметров - позволяют адресовать различные программные обещания соответствующим возрастным группам. Сегментация аудитории не только по возрасту и полу, но и интересам, уровню экономической и политической активности и другим параметрам позволяет донести до каждой целевой группы отличные от других и релевантные только им сообщения;
- Эффективность. С одной стороны, выбор интернет технологий для продвижения кандидатов обусловлен желанием попасть в наиболее социально активную аудиторию, с другой стороны, интернет - это прекрасная площадка для относительно недорогого «расшаривания» (тиражирования) коммуникации - распространения за счет нативного, либо искусственно вызванного вирусного эффекта;
- Оперативность коммуникации. Позволяет «в моменте» вносить изменения в подходы и содержание коммуникации исходя из постоянно меняющихся вводных: текущей политический обстановки; необходимости контрмер на предвыборную активность конкурентов; необходимости оперативной реакции на положительную или отрицательную обратную связь от электората на различные обещания и события;
- Возможность управления репутацией. Возможность постоянного он-лайн отслеживания упоминаемости кандидата в разрезе тональности в целях оперативного вмешательства силами агентов влияния: купирования негатива при выявлении упоминаний, имеющих негативные коннотации по отношению к кандидату, а также тиражирования выявленного нативного позитива.
Выводы
Таком образом, современные технологии интернет-продвижения — ключевой и перспективнейший метод ведения кампании политического цикла, мощнейший канал коммуникаций с обществом и властью, средство многоуровневой политической борьбы. Однако очевидно, что для России в части широкого и всеобъемлющего использования политических интернет-технологий в избирательном процессе все еще впереди.
В перспективе мы будем наблюдать активное развитие инструментариев политических интернет-активностей. Появятся специалисты политмаркетологи. Систематизируются связки рекламы и политологии, старые техники продвижения будут адаптированы и, скорее всего, появятся новые инструменты. И те, кто занимается этим уже сейчас, спустя совсем небольшое количество времени, будут формировать «моду» на политическую рекламу и продвижение политики в Интернете.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора материала. Ваши материалы присылайте на Press@digitalnews.ru. Требования здесь
Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен!
Нажмите "Подписаться на канал", чтобы читать DigitalNews в ленте "Яндекса" .
