Когда-то давно, когда маркетинг только зарождался как отрасль знаний, краеугольный камень успеха всех маркетинговых акций был определен однозначно и четко – необходимо было разделить всех возможных потребителей продукта, каким бы этот продукт ни был, на условные сегменты, а потом для каждого сегмента описать портрет самого типичного его представителя, обладающего максимальным набором определяющих его черт.
Польза от такого подхода была очевидной. Понимание своего потребителя, чуткость к его желаниям, умение нажать на болевые точки и заострить внимание на выгодах своего предложения давали возможность продавать наиболее просто и при этом получать довольных и лояльных покупателей. Именно обращение к некоему фантазийному персонажу, описанному как квинтэссенция сегмента, помогало сделать все коммуникации с сегментом легкими и понятными, ведь каждому представителю этого сегмента казалось, что продавец обращается именно к нему и понимает его, как никто другой.
Прошло много лет, маркетинговые коммуникации активно переходят в онлайн, но подход к пониманию потребителей через аналогичные инструменты не утратил своей ценности. Правда, современный интернет-маркетинг, особенно в России, еще не стал академической дисциплиной, и портрет потребителя называют и «идеальным покупателем», и «персонажем», и «аватаром», и даже на западный манер buyer persona. Но смысл от этого не меняется.
Пока коллеги по маркетинговому цеху спорят о терминологии, попробуем разобраться, зачем же нужен портрет потребителя в интернет-маркетинге? Что он дает? Зачем тратить на его составление усилия и человеко-часы, когда можно заняться чем-нибудь более интересным, например, запустить очередную кампанию контекстной рекламы?
Давайте представим, что мы с вами решили организовать службу доставки пиццы (или уже организовали и сейчас как раз начинаем работать). Доставка еды – достаточно понятная и востребованная услуга, и мы можем смело предполагать, что у нас есть все шансы получить достаточный объем заказов, который позволит получить соответствующий доход. Мы садимся и начинаем планировать, как мы сделаем сайт, как будем агрегировать предложения пиццерий или готовить пиццу самостоятельно в своей пекарне, как будем делать рекламные предложения...
И натыкаемся на вопрос – действительно, а как мы будем все это делать? Как нам узнать, что написать на сайте и каким он должен быть, какую пиццу размещать на сайте или готовить, какие рекламные объявления давать? А еще хорошо бы понимать, как выстроить логистику, чтобы пицца приезжала к клиенту горячей, и как организовать сервис, чтобы клиент всегда был доволен, а еще неплохо бы и стоимость наших услуг назначить такую, чтобы потенциальный клиент не испугался... Однако, нам повезло, что мудрые маркетологи XIX века придумали все за нас. Мы можем вооружиться нашими наболевшими вопросами и задать их нашему гипотетическому идеальному покупателю (а заодно и себе). Почему вообще он заказывает пиццу? В каких ситуациях? Почему именно у нас? Откуда он узнает о нашем предложении? Как мы сможем сделать его настолько довольным клиентом, что он станет заказывать у нас постоянно?
Например, персона №1 – назовем его Дмитрий. Дмитрию около 25 лет, он приехал из маленького городка, закончил вуз, и сейчас активно укрепляет свои позиции в большом городе, он не женат и не имеет детей, снимает комнату. Когда он поздно возвращается с работы, ему очень хочется съесть что-то горячее и сытное, но уже поздно, он устал и ему неудобно греметь кастрюлями на кухне. Если он будет знать, что даже в десять вечера ему быстро привезут горячую пиццу, это может стать решением его проблем, не так ли?
Итак, для Дмитрия важно, чтобы пицца приехала поздно вечером, приехала быстро и приехала горячей, это те самые ценности, за которые он готов платить. Стоимость для него не так уж важна, он платежеспособен. Для нас это означает, что Дмитрий должен находиться недалеко от места приготовления пиццы, что ограничивает варианты его места жительства ближними районами, а службе доставки нужно работать круглосуточно или хотя бы до 23 часов.
Теперь, представляя себе Дмитрия практически как реального человека, мы можем при подготовке рекламных объявлений или контента для сайта обращаться к персоне №1, озвучивая его потребности и предлагая ему варианты решения. Мы как бы говорим ему: «Дмитрий, мы тебя понимаем! Тебе нужно быстро и сытно поесть в десять вечера, а у нас именно в это время есть горячая пицца, которую мы привезем за 20 минут, т.е. быстрее, чем ты себе макароны сваришь!» И кто-то, подходящий под описание, получив это сообщение, подумает: «Да, это именно то, что мне нужно!»
Наличие персоны №1 не мешает существованию персоны №2, 3 и так далее. Например, персоной №2 может быть Елена. Она работает в офисе, где все по очереди заказывают пиццу на день рождения, который отмечают во время обеда в столовой. Елене обычно нужно несколько пицц большого размера и с разными вкусами, чтобы охватить всех сотрудников с разными типами питания. Ей важно, чтобы пицца была доставлена точно в нужное время (причем непременно в обед), чтобы набор самых популярных пицц был всегда в наличии, чтобы пиццы были большими – самый большой диаметр из возможных.
Для нас это означает, что нужно иметь возможность доставить ей огромные пиццы с разными вкусами – острые, с мясом, вегетарианские, и не забывать обновлять постное меню. Скорость доставки в обед ограничивает нас тем, что офис Елены находится не очень далеко, но зато Елена часто делает заказ заранее и водитель может выехать пораньше – если пицца и остынет немного, то в офисной столовой обычно есть микроволновка.
Теперь, зная потребность Елены, можно готовить контент сайта и рекламные сообщения, обращаясь к ней: «Намечается празднование на работе? Не надо ничего везти, нести, готовить – заказывайте большие пиццы с любыми вкусами, и мы привезем их точно в назначенное время!» И Елена, читая это сообщение, понимает: «Точно, это же то, что надо! Еще и в назначенное время привезут, и ассортимент разнообразный, даже вечно недовольной Марьиванне закажем то, что она любит!»
Как видите, вопросов сразу стало существенно меньше. И это мы представили только двух типичных потребителей, а их может быть и больше. Мы знаем, где должны жить наши клиенты, в какое время должна работать наша служба доставки, какие пиццы и для кого нам нужно иметь в наличии, на чем заострить внимание в текстах на сайте, какие виды рекламных сообщений нам следует принять за основу, и многое другое, что непременно нам поможет в организации нашей маленькой точки общепита.
Используйте этот несложный, но очень действенный инструмент всегда и в любой маркетинговой деятельности, и вы блестяще решите все ваши задачи.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора материала. Ваши материалы присылайте на Press@digitalnews.ru. Требования здесь
Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен!
Нажмите "Подписаться на канал", чтобы читать DigitalNews в ленте "Яндекса" .
