Образование в области клиентского сервиса
Сложившаяся традиция в образовании такова: дисциплины из области CX (customer experience) лежат в плоскости маркетинга. Неважно, речь идёт о классическом университетском образовании, программах MBA или курсах всевозможных онлайн университетов и школ. CX Management отсутствует в России как самостоятельная программа обучения.
Предлагаемые курсы некоторых отдельно взятых «гуру» сервиса в России или сомнительных представителей дистанционного образования полноценным и ценным образованием назвать нельзя. О программе бакалавриата "Сервис" также говорить не приходится: устаревшая и представленная зачастую в контексте "сервис в сфере услуг", реализованная на базе институтов "гостеприимства и сервиса", программа не готовит специалистов в области управления клиентскими впечатлениями и не удовлетворяет потребности бизнеса.
Обслуживание клиентов присутствует во всех сферах бизнеса, а стратегия клиентского сервиса в нынешних условиях перехода к сервисной экономике - сильное конкурентное преимущество наравне с брендом, например. В итоге: получить признанный диплом маркетолога можно, получить аналогичный по весу диплом специалиста по управлению клиентскими впечатлениями невозможно. Это при том, что маркетолог занимается увеличением продаж (привлечением новых клиентов, грубо говоря), а сервисники занимаются удержанием и повышением лояльности текущих клиентов. Разные направления, задачи, знания и инструменты для работы.
Клиентский сервис в бизнесе
Вместе с тем в бизнесе складывается иная практика: сервис и обслуживание клиентов – отдельно, маркетинг – отдельно. Зачастую в организациях нет налаженной взаимосвязи и зависимости между направлениями. Большинство маркетологов не используют или используют слабо знания сервисных подразделений о клиентах и навыки сервисников в части общения с клиентами. В обратную сторону это выражается в слабой информированности «сервисников» о маркетинговых активностях: полноценно не знают, что продают другие отделы, не видят единой цели, как следствие не всегда используют эффективные инструменты в работе с потенциальными клиентами.
Например, маркетолог запустил потрясающую рекламную кампанию нового продукта в социальных сетях. Успешность кампании измеряется по простой воронке: аудитория (сколько человек узнало о продукте и увидело рекламу), конверсия просмотров в заявки, конверсия заявок в конечные продажи. Нас интересует первый переход: от просмотра к подаче заявки. Заявки принимает контактный центр: по телефону, email, через чаты и так далее (ведь у нас крутой, возможно даже омниканальный, КЦ) Однако вот незадача: контактный центр ничего не знает о первом контакте с клиентом: что и где он видел, какая ЦА вовлечена в кампанию и так далее. Специалист фронта не знает, что Клиент «купил», как следствие он не способен идеально отработать такое обращение и превратить его в заявку. Бывает и хуже: информация, которую предоставляет специалист КЦ, и информация из рекламы – противоречат друг другу. Вариантов развития событий много, результат один: снижение эффективности. Бизнес заработает больше, если маркетинг и фронт будут сотрудничать.
В обратную сторону это тоже работает. Специалисты КЦ и отделений – это дополнительный источник информации о клиентах для маркетологов.
Что сервисники знают о клиентах?
Да, их оценка субъективна (они всё-таки люди), однако что мешает её использовать в дополнение к другим данным? Фронт общается с Клиентами ежедневно, он чувствует их боли, желания и ожидания. Используйте эту информацию. Более того, если у нас есть контактный центр, почему необходимые опросы не могут провести свои же специалисты? Надо опросить тысячу клиентов, договоритесь об этом с фронтом, пусть он это сделает. Больше данных – выше точность исследований. Бизнес может меньше тратить, если фронт и маркетинг будут сотрудничать.
Сервисники – фронт компании, а следовательно на них придётся «удар» маркетинговой кампании. Если запущена важная маркетинговая активность, они должны быть подготовлены к ожидаемым результатам кампании. Подготовленность – это не только информированность о старте запуска, например, но и понимание общих целей. Каждый специалист должен ясно понимать личную роль в достижении конечной цели. Сервисник должен всецело понимать историю предыдущего этапа контакта с клиентом: что продвигали, где и когда.
Сервис – это всё, что вокруг продукта. Хороший сервис – равномерный сервис. Каждая точка контакта демонстрирует одинаково высокий уровень качества обслуживания. Отличный сервис – синхронизированный сервис. Маркетинг и сервис необходимо "подружить" и научить взаимодействовать друг с другом. Это сообщающиеся сосуды: информация из одного подразделения должна передаваться в другое и наоборот. Да, это самостоятельные подразделения бизнеса. Да, по моему мнению, CX Management – это не часть маркетинга, а самостоятельная единица, связующее звено, нити для связи всего полотна воедино. Однако работать подразделения должны совместно, информируя друг друга и выполняя каждый свои задачи ради единой цели. Если маркетинг не пользуется фронтом и не даёт ему информации, если фронт не понимает действий маркетинга, бизнес теряет прибыль.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора материала. Ваши материалы присылайте на Press@digitalnews.ru. Требования здесь
Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен!
Нажмите "Подписаться на канал", чтобы читать DigitalNews в ленте "Яндекса" .
